一汽丰田寻求现地现物的精益营销.doc

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1、一汽丰田寻求“现地现物”的精益营销跨文化管理，既是这个时代的管理主题，也是众多企业的现实难题。一汽丰田是这样尝试的……“究竟怎样理解丰田管理的精髓？”在记者的采访提纲中，对这个问题准备了一堆的概念：订单管理、准时生产、现场管理、零库存、杜绝浪费、低成本、高效率、现地现物……一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长，这位中国汽车界赫赫有名的营销实战派人物，此时将身躯微微向后仰了仰，爽朗的东北口音立刻回荡在那间小会议室里：“就是以市场为龙头拉动生产的最精益方式。”他掷地有声地说了这样一段话：“丰田，它不仅有精益生产，我们叫TPS，美

2、国人称之为‘改变世界的机器’；其实，丰田还尤其被称作‘销售的丰田’。如果说当年福特创造了流水线生产的大规模制式功不可没，丰田就是把适应市场的看板式生产与流水线结合在一起，功不可没。销售的丰田，它有自己一套独特的管理方式。这套独特的管理方式当然源于丰田管理的很多理念，这些理念就是丰田文化的灵魂中最不可缺的东西。”王法长意味深长的语气仿佛已经把丰田模式融进了自己的血液之中。“销售的丰田”业界一直对丰田姗姗进入中国指指点点，却又啧啧这位后来者的猛烈攻势。回头审视丰田的每一个动作，则可发现，以“市场拉动”的价值理念首先就体现在它的战略部署

3、当中。2002年是日本经济刚刚走出低迷的头一年。就在这一年，丰田汽车的全球战略也发生了根本转变。它一改长期“背靠亚洲，面向欧美”的竞争意图，开始在东西两线作战，大举开辟中国市场。此时一个重要的环境变化，即2001年中国正式加入了WTO。选择这样的时机进入中国，真可谓“不见兔子不撒鹰”，丰田要的就是中国市场全面开放这个不可逆转的历史大势。尽管德国大众、美国通用及福特分别在上世纪八九十年代就已经进入中国，那时的丰田还不得不在北美和欧洲市场上艰苦鏖战，但2002年，它已经坐稳全球汽车霸主的第三把交椅，并获得了远远高于通用数倍的100亿美

4、元纯利润；到2003年，更以683万辆的产能拉下福特，成为了世界第二大汽车公司时，其后发制人的“井喷式”实力也就再一次让世界汽车业目瞪口呆。占尽天时地利，挟持雄厚资本，2002年8月，丰田进入中国签署协议。这第一个合作者就是中国一汽集团，用王法长的话说这当然是强强合作。而第一站就选择在“共和国长子”的新产业基地——天津，这里可以打造丰田在中国全新的制造业，又与北京这个最大的汽车消费市场咫尺相邻。2003年，丰田在中国南方与广州汽车合作，同年，一汽丰田销售公司在北京成立，加之2005年一汽丰田再在成都建厂，短短三年，丰田就为建构中国

5、市场搭好了坚固的“脚手架”。不为赶早，只为赶巧。这无不是丰田进入中国市场的精益决策。TOYOTA的中国化进入中国，面对全世界汽车厂商的胶着厮杀，要想在这个市场拉动丰田的机器转动，“销售的丰田”仍然采取了它过往的跨国经营策略，一个基本原则就是：“现地现物”。王法长说：“一汽丰田的责任，就是Toyota（丰田）的中国化，中国Toyota的本店化。这就是两大文化的融合，用丰田的话说叫‘现地现物’，用中国哲学讲就是结合实际，具体问题具体分析。”一汽丰田销售公司的成立，其模式在所有汽车厂家中独一无二，它本身就是“现地现物”，结合实际的产物。

6、因为在中国，很多汽车企业是产销一体，或者一个生产工厂有两个或多个销售体系。像一汽大众既生产奥迪品牌车，也生产大众品牌车，它也就同时拥有两个销售体系。但这些模式都不适合一汽丰田。一汽与丰田目前有三个合资工厂，分别在三地生产多品牌、多系列、多款式的汽车。成立统一的销售体系，就是为了实现远程控制、异地管理。首先，这可以避免销售网络过多，重复建设；其次，销售公司辖下的经销商从入门级到中高级、高级乃至混合动力轿车，可以销售多种车型；再次，统一形象，统一售后服务。这些做法对企业来说，有最优成本考虑；经销商也可以获得利益保障；消费者则可以很好地

7、认知品牌。这个独立运营的综合销售体系，足见丰田进入中国后对营销网络建设的重视。其实，它当年强攻美国市场就是从营销网络的铺设、直接迅速了解消费者需求和提供服务切入的，随后是零部件生产供应的跟进，最后才是在美国建厂就地生产。进入中国市场后，傍依一汽的制造能力，全力打造营销体系就成为了其系统工程的“重槌响鼓”。三年来的业绩也的确让人侧目，统一管理，专注营销，使得一汽丰田连年以40%以上的速度增长，累计销量突破50万台，2006年新车销量在全国乘用车的排名已由上年的11位提升到了第7位。中国TOYOTA的本店化丰田公司成立早期，创始人丰田

8、喜一郎所倡导的“丰田理念”中有两点是极其重要的。第一，即在《丰田纲领》中有一个信条：“潜心研究制造，永远走在时代的前端。”第二，则是丰田喜一郎把曾经在通用（日本）公司销售部工作过的神谷请进丰田，委以重任，神谷在成功的销售中总结了一条定律：“让制造和