体验营销与传统营销区别何在.docx

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1、1998年,美国战略地平线LLP顾问公司的两位创始人约瑟夫・派恩和詹姆斯・吉尔摩合著《体验经济》一书,宣告了体验经济时代的到来。2001年伯恩特・H・施密特博士在《体验营销》中提出了适应体验经济时代的营销模式———体验营销。它是指企业以商品为载体、以服务为舞台、以满足消费者的体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。它是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面,重新定义、设计营销的一种崭新的思考方式。体验营销作为一种全新的营销模式具有鲜明的特征,其与传统营销之间存在巨大的差异,主要表现在如下方面。一、关注的焦点不同传统营

2、销注重产品和服务本身的特色以及它们给消费者带来的功效,企业通过产品的销售获利。可以称为特色与功效营销。体验营销关注的焦点是顾客的感觉、情感、创造性认知、行为和社会特性等体验,企业通过为顾客提供全方位的、有价值的体验获利。二、看待产品分类和竞争的观点不同在传统营销中,竞争只存在于定义狭窄的产品类别。与传统的产品和竞争分类不同,体验营销把消费视为一种整体体验,考虑哪些产品适合这一消费情况,什么样的包装和广告能提高这种消费体验,其改变了对市场机遇的看法,拓宽了产品类别的范畴。在体验营销者眼中,麦当劳不仅在与其他任何形式的快餐店竞争,

3、还与各种“速食店”和“消磨时间的地方”竞争。在瑞典的家具公司“易家”的店里,家具按消费需求陈列,产品宣传册也用消费描述产品,如“一日出游”或“享受户外天地”,易家提供“一切户外烧烤用具”等。三、对顾客的认识不同传统营销假设消费者是理性的,他们通过理性的过程进行购买决策,这一过程通常包括以下阶段:需求的认知;寻求信息;评价各种产品;选择、购买与消费。如果消费者的购买过程都依照这一程序,那么一个简单的购买将花费大量的时间和精力,消费者的购买将不胜其烦。事实上,消费者的购买没有这么复杂。体验营销者认为消费者既是理性的,又是感性的,是

4、这两者的综合体,消费者在感性和理性的综合作用下进行购买,更多凭借的是以往的消费体验,凭借这种体验,轻松地完成购物,而不是必须经历一个复杂的过程。四、顾客在营销中的地位不同传统营销侧重于产品的分类,侧重于确定产品的特色与功效,侧重于企业在竞争中的定位,主要站在企业的角度确定企业自身的特征,然后制定营销组合。其并非真正以顾客为中心的营销,在某种程度上是以自我为中心的营销,其营销行为实际上是产品导向的。体验营销实施顾客体验管理(CEM),CEM是真正注重顾客的理念,是一种注重满意过程的思想,是战略性管理顾客对产品或公司全面体验的过程

5、。它强调怎样使顾客产生相应的难忘的积极体验,侧重于为顾客确定体验主题,站在顾客的角度思考问题,是真正以顾客为中心的营销。一、营销方法不同传统营销方法主要包括分析、数量和语言,某些情况下这些方法当然行之有效。其市场战略的核心是“市场区隔”,但消费品的区隔并不能保证产品与消费者的生活相关,工业品的区隔也不能保证产品能解决顾客的问题。区隔常常是在与消费者不相关的方面仅仅为了区隔而区隔。体验是非常复杂的,体验营销使用的方法种类繁多,其大多是表意的,而不是适用于所有对象的标准方式。有的采用传统的样本群体、深入访谈或问卷调查等语言方式,有

6、的则是视觉方法。有的在实验室进行,有的在酒吧里。体验营销人员从不固守某种方法,而是因具体情况而异。这里没有教条,一切取决于需要达到的目标。二、营销策略组合不同营销组合是实施营销战略非常有效的营销工具。传统营销以杰罗姆・麦卡锡提出的4P营销组合为指导。传统营销对其阐述的非常详尽,在此不再赘述。体验营销策略组合由以下要素构成:体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、侵入(Engaging)和印象(Effect)。这五大要素的英文单词都是以“E”开头的,为简单起见将其称为5E组合策略。1.体

7、验。体验是体验营销组合中最基本的要素,就像4P中的“产品”一样,它描述了公司要提供给顾客什么样的体验。由此派生出两个相似而又相异的概念———设计的体验和获得的体验,前者的主体是企业,后者的主体是顾客,追求二者统一的过程就是满足体验型顾客的过程。在体验设计过程中,首先应在研究顾客需求的基础上确定体验主题,然后寻找合适的体验类型表达体验主题2.情境。情境是企业为顾客创建的“表演舞台”,是体验产生的外部环境,既可设计成现实的场景,如星巴克咖啡店的店堂;也可设计成虚拟的世界,如网站经营者设计的虚拟社区。在情境的设计过程中,可以借鉴戏曲

8、理论、心理学、社会学等方面的知识。但需强调的是,情境策略必须服从和服务于体验策略,否则就发挥不出整合的效果,甚至可能取得相反的效果。服务场所尤其适合此种策略,星巴克咖啡店就是将情境体验发挥到淋漓尽致的情景营销专家。3.事件。事件指为顾客设定的表演程序。以往对体验的定义强调体验

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