企业品牌战略与电子教案.ppt

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1、企业品牌战略与管理《独特的销售主题（USP）每个产品必须给消费者提供一个主题（一个卖点，单一诉求）；提出的主题必须是竞争对手没有，或提不出的；提出的主题必须有足够的力量感动消费者。顾客让渡理论顾客获得总价值与顾客付出总成本之间的差额。顾客总价值：产品价值+服务价值+人员价值+形象价值；顾客成本：货币价值+时间成本+体力成本+精神成本大市场营销理论在生产过剩，竞争激烈，各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略除了“4P”组合之外，还可以加上两个外部因素：“公共关系”“政治力”两个P，运用经济的，政治的，公共关系技巧，即6P理论，来为市场

2、营销服务。市场细分理论（目标市场理论）‘你想讨好所有的人，结果会一事无成，最好是缩短你的专长的焦点，建立其独特的位置，做个专才，不要做个万事通的通才。”调查，分析不同消费者在需求，资源，地理位置，购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，是整体市场成为若干“细分市场”。产品定位理论知名广告人叶茂中有句形象的说法：“所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，在风中摇摆。”定位策略的关键在针对竞争对手的产品和广告，寻找市场的空白点，来选择，确立自己产品和广告的个性特点。面对比自己强大的竞争对手，可以采取避免正面冲突，迂回进攻的

3、策略。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。　　定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。产品定位的五大策略市场定位策略把产品定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，进行市场的细致划分。同时策划和创作相应的广告传播，才能有效地影响目标公众。产品定位策略最大限度地挖掘产品自身特点，

4、把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出产品自身优势，来赢得市场和企业发展。观念定位策略在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。企业形象定位策略把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。

5、真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代脉搏，击中人类共同的感动与追求。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。品牌定位策略把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。产品定位策略文化象征定位：“同仁堂，百年老店”竞争对手定位；根据自己与竞争对手的关系，或者是自己在市场中的位置来对产品定位。价格定

6、位;反向定位；劣势定位。。市场营销的蓝海战略以创新为中心的战略，强调的是寻找或开创无人竞争的、全新的市场空间和全新的商机。当前经济全球化，竞争日趋白热化，形成一片“血腥”的红海。想在竞争中求胜，唯一的办法就是不能只顾着打败对手，而是要在“红海”当中拓展现有产业的边界，开发出还没有被开发的“蓝海”，形成没有人竞争的全新市场。要有蓝海思维，找到市场的特质，创造没有竞争对手的新市场空间。新市场很早以前就存在，只是没有挖掘而已长尾理论只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹

7、敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。“长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等等。长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。消费者心理人需求的显层次需求，潜在需求；消费者购买动机与购买行动的6W+60。市场需要什么------有关商品是什么？为何购买-----购买目的是什么？购买者是谁------购买组织是什么？如何购买--------购买组织作业行为是什么？何时购买-----购买时机是什么？何处购买-----购买场合是什么？人需求的复杂性

8、；小企业品牌的打造与管理企业品牌管理战略品牌。其中文意思是“烙印”。现代意义的品牌是指某产品的名称，辞句，符号，设计，或其合并使用，是经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之