德芙巧克力整合营销教学教材.ppt

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1、德芙巧克力整合营销（一）前言（二）福州德芙巧克力STP分析（三）福州德芙巧克力4P策略分析目录（一）前言福州巧克力市场除了有来自欧美巧克力品牌的竞争，同时来自韩、日等亚洲国家的巧克力厂商加速在中国各大城市开拓市场，促进了巧克力市场的新竞争格局的形成。德芙巧克力在福州通过对市场进行细分、确定目标市场以及明确市场定位后，进行产品、渠道、促销、价格等营销策略活动。使德芙能够将统一的传播资讯传达给福州巧克力消费者。（二）STP分析1．市场细分现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。尤其是16-45岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上消费者购买的

2、产品绝大多数是为孩子购买。特别35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。2．确定目标市场据新生代市场监测机构对福州、厦门等城市监测，发现福州等各大城市巧克力消费者广泛，市场被几大品牌垄断，年轻女性和孩子是主要消费群体。目标市场定为福州16-45岁的中等收入女性，这其中有很大一部分年轻女性是为孩子购买。因此目标市场定为福州16-45岁的年轻女性具有一定的代表性。3、市场定位福州人生活水平较高，注重美食的同时也十分关注自身的健康，巧克力作为一种特殊的营养食品， “德芙”其产品在制作上采用低热值糖体或果蔬制品等混合制成，使其单位热值降低了30％～60％，因此“德芙”在福州巧克力市场“

3、健康”的定位在满足消费者需求的同时也很好的解决了福州巧克力消费人群担心健康的问题。（三）4P分析1.产品策略产品细分德芙有八款经典口味：经典之源－纯黑巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力等，在福州巧克力市场主打的“榛仁”巧克力在制作上采用低热值糖体或果蔬制品，以此满足追求健康的巧克力消费人群。广告通过广告语“低热量更健康”给福州消费者留下深刻的印象。产品包装在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上让顾客感到品质更好，格调更高。2.分销渠道德芙针对福州市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面突破传统，为了克服夏季的温度制约，德芙经过和超市的谈判，在福州各大超市如

4、家乐福、沃尔玛，将巧克力陈列到销售保鲜牛奶的冷风柜内，解决了巧克力在夏季的保存问题。并且德芙在福州销售商采用的是市场生动化，使其产品在福州市场上分布面广、显而易见、随手可及。并强化售点广告，增加产品可见度3.促销策略在促销方面，德芙寻求促销陈列的机会，选择了最好的陈列地点。如在福州各大超市很好的把握好了收款台陈列，并利用德芙专用陈列架等德芙促销工作实用有效，有如赢大奖或抽奖、促销包装的促销办法。4.价格策略福州巧克力目标人群对巧克力的心里价位结合上图目标人群对巧克力的心里价位，发现福州七成以上的巧克力消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。目标人群每月的巧克力花费

5、通过上图目标人群每月巧克力花费，得出结论：福州中档价位的巧克力市场需求很大。德芙利用高科技制造出的“榛仁”低热值巧克力，成本高，则价格也要相应的高，其50克的“榛仁”巧克力平均价格在5.5元左右。德芙在中国各大城市走的是中高档的路线，价格稍高，并且采取的是统一定价。由于福州人民的生活水平的较高，追求一定高品质的产品，德芙巧克力优质的企业形象以及其产品的定位都能够满足福州巧克力消费者的需求。因此偏高的定价不会对其销售产生障碍。此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢