广告组织上课讲义.ppt

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1、广告组织第三讲　广告组织一、企业广告部门二、广告公司三、媒体组织广告部门四、广告团体一、企业广告部门（一）企业广告部门的角色定位1、参与企业的战略决策。2、确定广告活动的整体计划。3、具体实施广告以及与广告有关的　　　　各项活动。4、选择委托广告代理公司。5、对整体广告活动进行监督和控制。6、协调企业各职能部门之间的关系。（二）企业广告部门的行政隶属关系1、总经理直辖型。2、营销总监直辖型。3、广告部门集权型。4、广告部门分权型。5、集权分权混合型。（三）企业广告部门的组织机构模式1、职能组织模式。此模式是按广告部　　门的各

2、种职能来分工的。2、产品(品牌)组织模式。这是一种以　　企业的产品(品牌)来进行内部职能　　分工和组织划分的模式，也叫品牌　　经理制。3、区域市场模式。该模式以产品销售　　地区市场的分布来进行职能分工和　　组织划分。4、广告对象模式。这种组织类型是以　　广告对象来分工的，在企业产品销　　售对象较为集中、销售量又大的工　　业企业与批发商企业中较多采用。5、广告媒体模式。该模式是按不同媒　　体的要求，对其内部进行职能分　　工和组织划分的。二、广告公司美国广告代理商协会（4A）定义：广告公司是指由专门从事广告和营销计划、广告作品以

3、及其他促销工具的制作和准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。（一）广告公司的角色定位1、广告公司是独立的。2、广告公司雇用的员工，既有工商业　　　方面的人才，又有创意方面的人才，　　　他们与公司外部专门进行图片创作、　　　摄影、修版、广告拍摄、录音和印　　　刷等工作的专业下游公司保持着联　　　络，社会资源更为丰富。3、广告公司还为客户提供另一种服务，　　即代客户与各种印刷、电子媒体　　和数字媒体进行谈判，签订广告　　时间、空间合同。4、广告公司不为媒体和下游公司服务，　　他们的道德准则、伦理准则、财务　　政策和法律准则，都

4、决定了他们只　　能为自己的客户服务。5、好的广告公司由于每天接触的营销　　面很广，又了解国内外发生的最新　　动态，因此能给客户提供除广告宣　　传方面的其它各种服务，如同类产　　品质量、性能、技术含量等方面的　　信息。（二）广告公司的分类方法主要有两种：A、根据职能，可将其分为全面服务　　　　型广告公司和专业服务型广告公司。B、根据所属关系，可将广告公司分　　　　为独立型广告公司、媒体专属型广　　　告公司、广告主专属型广告公司。1、全面服务型广告公司全面服务型广告公司提供全方位的广告和非广告服务。1）广告服务包括广告策划、广告

5、创　　　　意、广告制作、市场调查和媒体　　　　选择等。2）非广告服务范围广泛，包括从包装到　　公关，直至协助广告主制作销售推广　　材料、撰写年度报告、准备交易展会　　以及销售培训材料等的方方面面。2、专业服务型广告公司1）创意公司。创意公司一般侧重于创　　意概念的开发、文案和广告表现　　艺术的服务。2）媒体购买公司。公司是一个独立的　　组织，专门为广告公司和广告主　　购买广告时间或空间，尤其是广　　播和电视时间。3）互动广告公司。互动广告公司协助　　　广告主开展新媒体（如网络、手机、　　互动电视等）上的传播活动。4）特定广告

6、代理公司。这类公司一般以　　　特定的广告业务为中心，提供有关服　　务内容，如房地产广告公司、公共交　　通广告公司、地下铁路广告公司、户　　外广告公司等。（三）广告公司的机构设置广告公司的机构一般分为四大部分：客户部营销/调研部创意制作部媒体部行政部门全面服务型广告公司内部的职能分工表客户部客户总监（AD）客户经理（AM）客户主任（AE）客户主任助理（AAE）营销/调研部市场营销总监（MD）市场调研员创意制作部执行创意总监（ECD）资深创意总监（SCD）创意总监（CD）副创意总监（ACD）助理创意总监创意制作部资深撰文指导(S

7、cod)撰文指导(CoD)副撰文指导(AcoD)助理撰文指导资深撰文(SCW)撰文(CW)助理撰文创意制作部资深美术指导(SAD)美术指导(AD)副美术指导(AAD)助理美术指导资深设计(SD)设计师助理美术设计创意制作部作业室经理制作经理完稿(FA)制片人媒体部媒体总监(MD)媒体主任　　　　　　　　　　媒体策划　　　　　　　　　　媒体购买其他部门客户策划(AP)流程员(Traffia)（四）广告代理制1、广告代理制的概念广告主、广告公司、媒体组织三方在委托—代理关系的基础上，实现广告交易行为的制度称为广告代理制，又称代理

8、费制。2、实行广告代理制的意义1）能消除企业广告活动无整体计划、效　　益不佳等种种弊端，帮助企业科学　　合理地使用有限的广告经费，取得　　较好的广告效果。2）能促进媒体全面提供信息服务，合　　理有效地发挥资源优势，促进传播　　业的繁荣和发展。3）能突出专业广告公司在广告活动中的主导作用，使