市场营销期末复习.doc

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1、概念1、市场：狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场=消费人口+购买能力+购买欲望2、市场营销：经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现利益目标的经营销售活动过程3、需要：是人类所固有的、生理和心理不满足的主观状态。4、需求：是对特定产品具有支付能力的需要和欲望。5、顾客让渡价值：指企业转移并使顾客感知的实际价值，表现为整体顾客价值与整体顾客成本之间的比较。6、市场潜量：是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值(upperlimit)。市场需求是指一定

2、的产品，在一定的时期和一定的地理区域内，在一定的营销环境和一定的营销努力下，特定的顾客群体可能购买的该种产品的总量。（市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受营销环境和行业营销努力的影响。）7、企业市场占有率：就是企业的销售额占行业总销售额的比例(Si=Qi/Q)。8、马斯洛需要层次理论：生理需求(衣,食,住,行)、安全需求(安全,保障)、社会需求(归属感,爱)、尊重需要(自尊,被肯定)、自我实现(自我发展与理想)。9、SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析SW-----对策-----企业优势扬长企业劣势避短对策：核心竞争力：

3、建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。（价值性—实现顾客所看重的价值稀缺性—只有少数企业拥有它不可替代性—竞争对手无法通过其他能力来替代它难以模仿性—企业所特有的，难以转移或复制）O机会：对企业营销富有吸引力和利益空间的领域 T威胁：不利于企业营销的环境因素和发展趋势10、目标市场：是指企业作为销售服务对象的、具有特定需求的顾客群体，是在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。11、市场定位：是营销者根据需求特点和竞争结构，

4、旨在为本企业或其产品在目标顾客心目中建立预期形象、特色和有利竞争地位的活动。意义：营销策略的前提整合促销的依据树立形象的基础。出发点：竞争地位立足点：差别优势归属点：目标顾客心目中位置12、整体产品概念：是指能够通过交换满足购买者某一需求和欲望的任何有形物品或无形物品，包括实物、劳务、构思、意识、情感等有形或无形的内容。市场营销者把市场营销中的产品概念称为产品整体概念，分为五个层次，即核心、形式、期望、延伸以及潜在产品。整体产品=核心产品+形式产品+延伸产品核心产品：向消费者提供的基本效用和功能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主

5、要的内容形式产品：是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外形延伸产品：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益－－售前、中、后服务13、产品生命周期：是指产品从投放市场到被市场淘汰所经历的时间过程。分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。14、产品组合：一个企业经营的全部产品的有机构成方式即量的比例和质的结构。（一）相关基本概念产品项目：是指在产品线中可以用规格、型号、品牌和价格等产品属性加以区别的具体的明确的产品单位。产品线：是指企业生产和经营的一组能够满足具有同质需求的消费者，并

6、可以通过同一渠道销售的产品。产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数，是每一条产品线所包含项目的相加之和。产品组合的广度（宽度）：是指一个企业有多少条产品线，它所反映的是这个企业生产和经营的几大类产品，经营范围越大，产品线越多，反映企业涉及的领域越多。产品组合的深度：是指产品线中每一个产品项目中有多少具体的各种规格。产品组合的密度（关联性）：是指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面相关的密切程度。15、品牌和商标：品牌是用来识别卖者的产品或劳务的名称、符号、象征、设计或它们的组合所构成的，用来区别与其他企业

7、同类产品的商业名称。商标：品牌或品牌的一部分在有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标商标的特征：排它性、有价性、时效性、有限（范围）性—地域、商品、标识16、现金折扣：是按照顾客付款时间不同对现时付清帐款的购买者的一种价格折扣。例如“2/10净30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。用以加速资金周转，减少坏帐。交易折扣：也叫功能折扣。是制造商根据中间商承担的功能不同给予的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。如批发商折扣大于零售商；零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企

8、业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定津贴、回扣、让价。17、连锁经营：以一定纽带将众多分散孤立的经营单位连结起来按统一规则运作的经营组织形式。18、经销商：是从事商品流通