晋泉酒业营销之道培训讲学.ppt

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1、晋泉酒业营销之道前言晋泉酒业由于一直依附于太原酒厂，包括产品调货价格、销售价格都是由酒厂决定，缺乏独立思考、自主经营的思维和经营能力，始终在维持生存的状态下挣扎。因此，随着晋泉酒业主要产品——高粱白酒逐步进入产品衰退期，企业的运营越来越困难。公司的管理层非常的困惑，他们一起商讨了许多次，也采取了一些措施。如：改变提成奖励制度、提高服务质量、推出新产品等等，但始终不能有根本变化。一、晋泉酒业背景太原酒厂产品的销售由两个下属单位负责，即负责外地销售的太原酒厂销售公司和负责太原市内销售的晋泉酒业营销公司。二公司均独立核算

2、。最近规定各自可以独立开发新品牌，而且新开发品牌的销售区域不受原区域划分的限制。太原酒厂（1）——概况太原酒厂始建于1950年，是太原市唯一的专业酿造白酒的老字号国有中型一类企业，也是目前山西省第二大白酒生产厂家。目前，全厂职工636人，其中专业技术人员130人。企业占地面积50亩，建有两座年产量5000吨的优质原酒基地，两座储量为5000吨的大型现代化散酒储存库，八条成装生产线，拥有现代化的气象色谱质量分析技术检验微机控制系统，年生产能力3.5万吨。具有良好的生产设施和发展基础。太原酒厂（2）——产品该厂的主导产

3、品有高粱白酒、山西老酒、晋祠贡酒等。产品以清香型酒为主，目标市场是喜欢烧酒的北方消费者。主打产品是“晋泉”牌高粱白酒（市场价4.5元/瓶，出厂价3.3元/瓶），以其浓厚的清香型酒风味一度曾被北方消费者津津乐道，销售十分火爆，经常是酒还没有产出就已被卖出，提前半月以上预定才能买到。而其余的产品销量非常小，产品结构比较单一，造成了主要是低档酒生产厂家的企业形象。太原酒厂（3）——销售1997年底的假酒风波：一些不法分子以工业酒精兑水制造假酒，致使多名饮用者失明以至丧命，造成了严重的社会影响。这次事件对北方酿酒厂家造成了

4、沉重打击，以古井贡酒厂和五粮液酒厂为代表的南方酒厂的浓香型酒，趁机一举占领了北方市场，改变了北方人很少喝浓香型酒的习惯。这使太原酒厂遭受了巨大的损失，市场份额萎缩，销售额直线下滑，门前冷落鞍马稀。太原酒厂（4）——新产品酒厂新近推出的晋祠贡酒属于高档酒，是38。兼香型白酒，兼具清香型白酒绵爽醇厚与酱香型回味清香、绵润平和的特征。市场价130元左右。晋祠贡“古树古祠古城，老厂老牌老酒”的形象宣传，古槐树造型的包装特色，奠定了一个良好的销售卖点。但由于其与主打产品价位差别太大，销售情况也不理想。太原酒厂（5）——市场概

5、况北方人长期习惯饮用清香型酒，所以多年以来，在山西市场上主要是各个北方酒厂之间的竞争。但自从97年的“假酒事件”以后，消费习惯产生了巨大变化。浓香型酒在北方市场的份额迅速扩大。太原酒厂是个国营老厂，多年来局限在白酒的生产和销售上，缺乏市场的分析和研究，产品老化，高粱白酒常年老包装、老品质，缺乏有效的分销网络。因此面对的古井贡酒厂、五粮液酒厂的咄咄逼人的攻势，太原酒厂的产品在北方市场上节节败退。晋泉酒业（1）——概况晋泉酒业营销有限公司成立于千禧龙年，前身是太原市酒厂直销中心。其由零售、批发酒厂产品逐步发展为太原市高

6、粱白酒的主要营销者，具有转制灵活、具备一定销售网络、长期直接面向市场的优势，在一定程度上可以说是太原酒厂面向太原市场的窗口。现有直销商店一个，送货车辆13辆，职工92人。晋泉酒业（2）——组织架构营销公司设总经理一名，下设财务行政副总和业务副总。财务行政副总负责财务及行政管理，业务副总负责整个市场运作及散酒的包装工作。公司下设的部门有：财务科、业务科、装酒车间、直销商店。业务科有业务员及司机13名，负责送货。装酒车间有员工30名，负责原酒的分装。直销商店有店员16人，负责太原酒厂产品的零售。晋泉酒业（3）——经营目

7、标晋泉酒业公司成立的目的是加强市场营销管理，使太原酒厂走出底谷、重振雄风。该公司成立后业绩并不理想，只是销售现有的品牌，对太原酒厂的品牌促进上贡献不大。所以，营销公司总经理最近又物色了一位营销副总（李君），以加强市场策划及公司运营。以下是解决问题的思路。由于外部环境的不确定性以及企业在市场选择、定位、市场进入/退出、应付竞争等诸多方面的决策的复杂性，因此企业需要统一的目标和价值准则。也就是说——需要战略。1、现状及问题2、问题的根源3、解决问题的逻辑4、发展战略二、营销战略的确定1、现状及问题晋泉酒业名义上是太原酒

8、厂在太原市的销售部门，独立核算，自主经营。但由于产品是有太原酒厂直接负责，那么在产品的选择与开发上实际上没有自主权。同时，由于另一销售部门——太原酒厂销售公司的存在，晋泉酒业在产品的销售上实际上也存在着潜在的竞争者。如果二者的销售政策不同（实际是存在的），则相互窜货以及恶性降价竞争就不可避免，从而造成对市场的损害和利润的流失。1、现状及问题由于上述原因，太原