服务品质对行为意向关系之研究以贵族世家为例（ppt43页讲课教案.ppt

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1、服务品质对行为意向关系之研究以贵族世家为例（PPT43页）研究動機連鎖餐廳要在多變的競爭環境中立地，不只是追求成功的營運績效，同時也要能滿足消費者的需求，提高顧客忠誠度，才能達到雙贏的局面。由於現今人們的生活品質與消費能力逐漸提高，對服務需求之品質也日益講究，同時保護消費者的相關法令也逐漸增加，使顧客對自身權益更加要求。而消費者的需求已從有形商品轉移成對無形服務的心靈需求，顧客對於無形的服務如方便、快速、衛生、舒適等方面的要求越來越重視，所以除了餐食本質及硬體設備外，服務品質的優劣更是餐飲業者爭取客源的重大關鍵之一，故提升服務品質也是經營的

2、一項重要策略，因此想要研究服務品質對行為意向之關係。本研究架構圖參考蔡坤泰(2005)對休閒農場知覺服務品質、遊客滿意度與行為意向關係之研究，以及許弘裕(2003)服務品質、顧客價值對消費者行為意向之研究，經綜合整理下以此架構為基礎。探討不同顧客社經背景及特性對服務品質的關係，及服務品質對行為意向之關聯性。研究架構研究對象與抽樣方法本研究以貴族世家的消費者為研究對象調查方式主要以便利抽樣，台南市總共有6家貴族世家，經詢問後有三家同意發放問卷，分別是成功店、文化店、永華店，抽樣期間為2008年4月進行，時間為中午12點~下午4點，實際發放30

3、0份，問卷方式採自行填答式，問卷中若有答案不明確者，則不予列入研究資料。結果與討論受訪者社經背景在刪去無效問卷後，將問卷彙整統計發現，台南市貴族世家消費者性別女性顧客佔59.3%較男性之40.7%為高。消費者年齡層以21~30歲居多，高達57.3%；20歲以下及31~40歲年齡層次之，同樣為13.0%；41~50歲年齡層佔11.3%，而51歲以上年齡層最少佔5.3%。消費者教育程度分佈以大學畢業者居多，高達61.7%；其次為高中職畢業22.3%；再者為國中及以下10.3%。而消費者婚姻狀況未婚者佔70.7%，較已婚者29.3%為高。消費者職

4、業以學生比例最高，佔49.0%；工商服務業比例次之，佔21.3%；家庭主婦比例居第三，佔8.3%。個人平均月收入方面則以20,000元以下佔多數，高達61.7%；次為20,001~30,000元，佔18.0%；30,001~40,000元，佔12.7%居第三。在上述受訪者基本資料數據顯示，至貴族世家消費的消費者以女性偏多且客源多為年輕族群，而未婚單身者多達半數以上，教育程度為大學族群居多，以學生族群佔大多數，而消費者月收入多半為20000元以下。消費特性消費者到貴族世家的同行人數(含自己)以3~4人為最高，高達47.7%；其次為1~2人佔2

5、1.0%；再者為5~6人佔20.3%，同伴類型則以朋友、同學居多，佔47.0%；其次為家人親戚36.0%；再者為客戶、同事8.0%。交通工具方面以機車為最高，高達59.7%；再者為汽車34.3%。過去一年到貴族世家的次數以1~2次佔大多數，為57.0%；其次為3~4次佔28.3%；再者為5~6次10.3%。到貴族世家的消費金額則以201~300元為最高，高達49.3%；101~200元次之，佔23.0%；301~400元，佔18.7%居第三。停留時間以1~2小時以下居多，佔67.3%；其次是2~3小時以下，佔23.3%。資訊來源則以親朋好友

6、介紹與路過最高，同樣為37.7%；其次為其他10.3%。在上述個人消費特性數據發現，台南市貴族世家之消費者過去一年去消費的次數為1~2次，最常和3~4位朋友一同前往，交通工具以機車為主，消費金額為201~300元價位較多，停留時間以1~2小時間為主，多以親朋好友介紹和路過獲得資訊來源。服務品質量表信度分析與項目分析此部分為顧客對貴族世家服務品質之問項進行信度分析，由統計結果顯示，顧客對服務品質之信度為Alpha0.883，在項目分析相關係數並沒項目小於0.2，在刪除後之Alpha大於0.883之項目有「停車位足夠」一項問項，由此可看出顧客對

7、服務品質之信度已達標準。行為意向量表信度分析與項目分析此部分為顧客對貴族世家行為意向之問項進行信度分析，由統計結果顯示，顧客對行為意向之信度為Alpha0.773，在項目分析相關係數並沒項目小於0.2，在刪除後之Alpha大於0.773之項目有「會向餐廳反應意見」一項問項，由此可看出顧客行為意向之信度已達標準。服務品質統計分析由平均值分析可呈現顧客對貴族世家之服務品質，平均值最高的前五分別為「帳單記錄正確」(3.85)、「服務人員服儀整齊」(3.58)、「座位空間舒適」(3.56)、「店內環境清潔」(3.54)、「店內引導指示標誌清楚」(3

8、.50)。而最低的三項，分別為「停車位足夠」(2.98)、「員工應變能力」(3.20)及「員工不會因太忙而忽略顧客需求」(3.20)和「能提供客製化服務」(3.21)。整體的服務