构面和设计说课材料.ppt

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1、构面和设计千言萬語，盡在不言中1/2一個能吸納湖光山水的大窗，他想對顧客傳達什麼？大廳裡高級木質地板搭配柔和黃光和黃色花卉，他們想送給顧客什麼？2/40千言萬語，盡在不言中1/2餐廳的女廁，為什麼是彼得兔在樹旁為你準備牙線和棉花棒？笑得憨憨的大糜鹿，為何是這家店的招財鹿？人要衣裝，服務也需要打扮包裝。服務的實體環境就像服務的衣服，可以保暖（傳遞服務）、可以吸引目光（提高接觸率）甚至小配件、小首飾（美化）都能小兵立大功幫助服務本身更完美、更難忘。服務的實體環境雖未出聲，卻已傳達千言萬語。3/40一、觀光實體環境的角色1/6豎立形

2、象，建立定位最積極、最具策略意義的角色藉由外觀、裝潢、設施與物品佈置等，可凸顯經營理念、風格或特色，特異於競爭者。具篩選顧客作用，有助業者鎖定目標市場。構面和設計角色服務場景模式4/40一、觀光實體環境的角色2/6猜猜看這是一家什麼店？聖誕裝飾用品店構面和設計角色服務場景模式5/40一、觀光實體環境的角色3/6方便服務傳遞提升服務傳遞的效率或效果國外的都市型觀光飯店，會在頂樓設置游泳池，想想看伴隨泳池的，還有什麼設施？以便為在泳池旁做日光浴的顧客，提供沁涼解渴的飲料構面和設計角色服務場景模式6/40一、觀光實體環境的角色4/6

3、促進人員交流達成雙方更理想的互動員工與顧客之間顧客與顧客之間北京著名的全聚德烤鴨，廚師會親自到顧客桌前展示其號稱「一隻鴨能108片」的俐落刀工。一飽眼福之餘，也增進顧客和服務人員、或顧客之間的交談。構面和設計角色服務場景模式7/40一、觀光實體環境的角色5/6引發特定的反應引發消費者特定的心理與行為反應鼎泰豐以透明玻璃呈現後場專業和清潔的工作情形，又輔以菜單誘惑，讓顧客「看」得食指大動，促進消費構面和設計角色服務場景模式8/40一、觀光實體環境的角色6/6小常識補充站：何謂「格魯恩轉移效果」？他在1956年設計Southdal

4、eMall，創新採封閉式建築，並以自然光線、植物花卉美化環境，廣設銷售亭。SouthdaleMall成為購物中心的典範美國購物中心之父VictorGruen利用環境設計，將原本要購買某個特定商品的顧客，轉變成沒有特定購買目標、並具有衝動性購買傾向的顧客。常見於購物中心、賭場的環境設計。此名稱是為了紀念。。。構面和設計角色服務場景模式9/40二、Bitner服務場景模式1/13Bitner於1992年發表的服務場景模式(servicescapesmodel)被公認是最完整，也是最常被學術界引用。採SOR模式(SORmodel)刺

5、激Stimulus有機體Organism反應Response實體環境員工顧客內在反應員工顧客外在行為構面和設計角色服務場景模式10/40實體環境構面實體環境觀感內在反應外在行為知覺服務場景周遭情境空間/功能標誌/裝飾調節變數員工特性顧客特性員工趨近行為員工逃避行為顧客趨近行為顧客逃避行為社會互動認知/情緒/生理員工認知/情緒/生理顧客11二、Bitner服務場景模式3/13實體環境構面包含三個要素（詳見第三節），屬客觀環境，會共同塑造人們的整體環境觀感。明信片、日曆專賣店構面和設計角色服務場景模式12/40整體環境觀感即知覺服

6、務場景(perceivedservicescape)，屬心智形象(mentalimage)，而難以衡量。影響員工與顧客的內在反應與行為。顧客藉此辨認或推斷服務的內涵與水準，是選擇服務時的重要依據。業者應先確認服務的定位與目標市場，再思考如何導引出應有的知覺服務場景。二、Bitner服務場景模式4/13構面和設計角色服務場景模式13/40二、Bitner服務場景模式5/13內在反應-認知反應(cognitiveresponses)指個人受到外界資訊的刺激後產生的想法，可細分為信念、歸類與符號意義。信念(beliefs)：顧客根據

7、服務實體環境的某些線索，作出判斷並產生一套「自認為錯不了」的想法。7-11是便利商店的老大，應該不會賣過期的商品。你對7-11有何信念？構面和設計角色服務場景模式14/40構面和設計角色服務場景模式二、Bitner服務場景模式6/13內在反應-認知反應歸類(categorization)：實體環境也會影響顧客對於某項服務的分類。座落湖邊的高級飯店，在內外環境設計和氣氛營造上都讓顧客給予豪華頂級的評價15/40二、Bitner服務場景模式7/13內在反應-認知反應符號意義(symbolicmeaning)：顧客會對實體環境中許多

8、線索解讀並賦予某種意義。麥當勞行銷世界時，也會入境隨俗地融入當地文化特色，以得到當地居民的認同。以下，你想麥當勞叔叔在哪國？巴里島的海邊泰國曼谷構面和設計角色服務場景模式16/40構面和設計角色服務場景模式二、Bitner服務場景模式8/13內在反應-情緒反應(emotion