第五讲-问卷调查法ppt课件.ppt

《第五讲-问卷调查法ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第六讲测量与问卷调查测量及量表分类变量含义及其分类市场调研中常用的量表问卷调查问卷的定义与作用问卷的作用优秀问卷的标准问卷的基本结构问卷设计程序及基本内容问句、备选答案与指导语的设计第一节测量及量表分类一、变量含义及其分类所谓变量是指包含一个以上亚概念或取值的概念。这里的“取值”，可以是指一个变量的类别，如性别；也可以指变量的不同等级，如态度。或者是指变量的具体数值，如收入多少等。请大家思考以下问题：某饮料制造企业即将召开经销商年度销售大会，根据行业惯例，该公司必须在大会中提出下一年对经销商的返利计划，然后据此签订年度经销合同。该公司

2、该考虑哪些问题才能设计出有效的返利方式和水平？行业里返利的一般惯例是多少？最主要竞争对手明年给经销商的年度返利是多少？我们过去三年给经销商的年度返利是多少？这些返利为我们带来什么好处？是对经销商的掌控力？还是销售数量？目前我们公司对经销商的掌控力究竟有多大？相对于公司的其他营销手段，例如临时性降价、促销、等，对经销商返利对销售数量的作用有多大？根据描述和测量的社会与市场现象的水平不同，量表分为四种基本的测量水平：定性（类别）变量、定序（顺序）变量、定距（等距）变量、定比（等比）变量。（一）类别变量类别变量是市场调研中最普通的变量之一，

3、它将数据分成各种相互排斥、互不相容的类别。这意味着，任何一个数字都将属于一类而且是唯一的一类，在量表中所有的数据都有合适的类别。类别变量意味着要赋予目标或现象不同的数字是用来命名或分类的，这些数字没有真实的意义。这些数字不能进行加减乘除运算，它们只是一种数字标签。例如：性别：（1）男（2）女地理区域：（1）城市（2）农村（3）郊区您使用过飘柔牌的洗发水吗？口1.是口2.否如果使用过，您会继续使用吗?口1.会口2．不知道口3．不会（二）顺序量表顺序变量除了测量具有类别特性的数据外，还增加了对数据的排序能力。顺序变量是基于可传递假设的应用

4、。可传递性假设可以这样描述：“如果a>b，而b>c，那么a>c。”例如：请对下列品牌手机进行排序，1表示最喜欢的，6表示最不喜欢的诺基亚多普达索爱___黑莓金立摩托罗拉____顺序数字严格地用于表示等级的顺序，它既不表明绝对数量，也不表明两个数字之间的差距相等。（三）等距变量等距变量又称为间隔(Interval)变量，它的取值之间可以比较大小，可以用加减法计算出差异的大小。等距变量的取值称为等距数据或间隔数据。等距数据具有公共的、不变的测定单位，可以进行加减运算。等距数据的基本特点是两个相同间隔的数值的差异相等。（四）等比变量等比数据

5、是实数值，如身高、年龄、温度等。二、市场调研中常用的量表（一）配对比较量表配对比较量表要求被访者按照一定要求从一组的两个客体中选出一个。受访者在多个客体之间进行一系列的成对比较判断。如右例：选项下面是通常用来描述日光浴产品的一些特点，请指出当你选择一种日光防护产品时，你认为每组中哪个特点更为重要A.均匀日光浴B.无灼伤日光浴A.防止灼伤B.保护皮肤不受灼伤和暴晒A.不油腻B.不玷污衣物A.效果持久B.价格便宜（二）列举评分量表列举评分量表是一种分项评分量表，它要求受访者必须在有限的类别中作出选择。下面是关于浪琴手表的一些特性，请在每种

6、特性后选出您对浪琴手表这种特性的评价。极好非常好好一般很差价格合理54321品牌名称54321计时准确性54321耐久性54321制造商声誉54321售后服务54321款式54321（三）李克特量表(Likertscale)李克特量表主要是被用来测量态度的量表。它要求受访者表明对某一表述持赞成或否定的态度，但这些态度不是简单的同意或不同意，而是将赞成分成若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类。一般每个量表项目可以有5~7个反应类别。例1：下面是对某航空公司办理乘机手续的一些叙述，请用数字1~5表明您对每种观点的态度。1=强烈

7、反对；2=反对；3既不同意也不反对；4=同意；5=十分赞成。强烈反对反对既不同意也不反对同意十分赞成服务态度很好办理速度不够快排队时间太长行李转运较慢舱位选择较自由例2：下面是对消费者购买大众高尔夫汽车后态度的调查，请在每个题项下选择您的购后评分。1.对我来说，购买高尔夫牌汽车是坏事-3-2-10123好事2.对我来说，购买高尔夫牌汽车是不明智的-3-2-10123明智的3.对我来说，购买高尔夫牌汽车是无价值的-3-2-10123有价值的4.对我来说，购买高尔夫牌汽车是令人沮丧的-3-2-10123令人愉快的5.对我来说，购买高尔夫

8、牌汽车是错误的-3-2-10123正确的第二节问卷调查一、问卷的定义与作用问卷设计是指为了达到调查目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。问卷设计是调查人员根据心理学原理，以书面回答的形式了解对象的反应和看法，以此获得资