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1、现代旅游业服务营销的特征与管理策略2008-05-1915:17:59来源：湖北大学学报作者：舒伯阳进行评论 1产品外延的扩充 同有形产品相比,服务产品更多表现为努力、行为和绩效等内涵,因此顾客对服务产品的感知和效果判断需广泛地依赖于服务的项目设计、人员态度、设施及环境等相关因素。 2以人为核心 服务过程即顾客同服务者接触的互动过程,顾客对服务过程的参与,使得服务的效果不仅取决于服务者素质,还与顾客个人行为密切相关,所以人成为服务产品的核心。服务营销由此附上了强烈的人性化色彩,服务者和顾客群体便成为了旅游服务营销的两个主要的管理目标。 3服务产品质量的整
2、体控制 服务产品的人性化色彩所带来的个人主观性,使得服务产品质量难以用类似于有形产品的统一客观标准来衡量,因此全面意义上的服务产品质量需从两方面来描述:(1)技术质量(TechnicalQuality):以服务操作规程来描述和控制。(2)功能质量(FunctionalQuality):以顾客感受和获得的满意度来描述。由于服务过程中,顾客与服务者之间广泛接触和互动影响,现代旅游服务营销的管理由此扩展到内部营销、外部营销以及顾客管理的整体控制。 4时间的附加价值 服务产品不可储存。服务设备、劳动力虽能以实体形态存在,但只能代表服务供应能力而非服务产品本身。服务的
3、供过于求造成服务供应力的浪费,供不应求则又使顾客失望,因此,使波动的市场需求与旅游服务供应能力相匹配,并在时间上一致,便成为了旅游服务营销管理的一项课题。另外,在面对顾客服务的过程中,服务产品的推广必须及时、快速,在这里时间因素对提高服务效率、提高顾客对服务的评价起着重要的杠杆作用。 5分销渠道的特定化 服务产品的不可分离特性,使得旅游企业不可能像有形产品的生产企业那样通过批发、零售等物流渠道,把产品从生产地送到顾客手中,而只能借助特定的分销渠道推广服务产品。 (1)服务生产与消费地点结合在一起的形式:如餐厅、旅游交通、旅游景点等。 (2)服务人员外卖展示
4、的形式:只适宜于小批量的服务,主要起有形展示形象促销的作用。 (3)电子传媒渠道:如国际旅馆联号的遍布全球的中央预订系统,实现了顾客与酒店客房服务的初级接触。 旅游服务消费过程与营销组合 顾客对旅游服务的接触的过程即旅游服务消费过程,依时间推进可分为三个阶段: 1、购前阶段 此阶段是顾客对旅游服务进行选择决策的过程,其决策主要依据旅游服务的以下特征:(1)可寻找特征(SearchQuality):即购买前可确认的产品特征,如旅游目的地的景点风光图片与广告,酒店建筑造型外观,餐饮食品的陈列展示外观等。(2)经验特征(ExperienceQuality):即顾
5、客个人的以往经历或他人经验参考,通过回忆及人际交流来收集作决策参考。(3)可信任特征(CredenceQuality),指顾客即使在购买和享用之后也难以评价,主要依靠服务提供者的承诺和介绍。1产品外延的扩充 同有形产品相比,服务产品更多表现为努力、行为和绩效等内涵,因此顾客对服务产品的感知和效果判断需广泛地依赖于服务的项目设计、人员态度、设施及环境等相关因素。 2以人为核心 服务过程即顾客同服务者接触的互动过程,顾客对服务过程的参与,使得服务的效果不仅取决于服务者素质,还与顾客个人行为密切相关,所以人成为服务产品的核心。服务营销由此附上了强烈的人性化色彩,服
6、务者和顾客群体便成为了旅游服务营销的两个主要的管理目标。 3服务产品质量的整体控制 服务产品的人性化色彩所带来的个人主观性,使得服务产品质量难以用类似于有形产品的统一客观标准来衡量,因此全面意义上的服务产品质量需从两方面来描述:(1)技术质量(TechnicalQuality):以服务操作规程来描述和控制。(2)功能质量(FunctionalQuality):以顾客感受和获得的满意度来描述。由于服务过程中,顾客与服务者之间广泛接触和互动影响,现代旅游服务营销的管理由此扩展到内部营销、外部营销以及顾客管理的整体控制。 4时间的附加价值 服务产品不可储存。服务
7、设备、劳动力虽能以实体形态存在,但只能代表服务供应能力而非服务产品本身。服务的供过于求造成服务供应力的浪费,供不应求则又使顾客失望,因此,使波动的市场需求与旅游服务供应能力相匹配,并在时间上一致,便成为了旅游服务营销管理的一项课题。另外,在面对顾客服务的过程中,服务产品的推广必须及时、快速,在这里时间因素对提高服务效率、提高顾客对服务的评价起着重要的杠杆作用。 5分销渠道的特定化 服务产品的不可分离特性,使得旅游企业不可能像有形产品的生产企业那样通过批发、零售等物流渠道,把产品从生产地送到顾客手中,而只能借助特定的分销渠道推广服务产品。 (1)服务生产与消费
8、地点结合在
