品牌价值提升影响因素探究

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1、品牌价值提升影响因素探究　　摘要：本文结合物理学力学理论，构建品牌价值提升力场模型，从整合营销角度提取了影响品牌价值提升的六大因素，并重点考察其在行业竞争大背景下的影响，动态分析各因素对品牌价值提升的具体作用。实证研究表明：品牌支撑力、促销拉力、推力对品牌价值提升有正向作用，而品牌自身重力和市场压力的作用则相反。行业竞争的存在，负向调节了品牌支撑力，促销拉力与推力对品牌价值提升有作用。因此，企业要综合利用各种品牌影响因素提升自身的品牌价值，而且这种努力一定要超越行业竞争带来的影响。关键词：影响因素；品牌价值提升力场模型；

2、品牌提升中图分类号：F27205文献标识码：B收稿日期：2012-11-25作者简介：袁安府（1967-），男，湖北枣阳人，浙江工商大学工商管理学院教授，管理学博士，研究方向：企业管理；黄丹（1989-），女，江西吉安人，浙江工商大学工商管理学院研究生，研究方向：企业管理；邵艳梅（1988-），女，四川泸州人，浙江工商大学工商管理学院研究生，研究方向：企业管理。21基金项目：浙江省自然科学基金项目，项目编号：Y6110116；教育部人文社科基金项目，项目编号：09YJA630145。品牌是企业参与国家化竞争的重要资源，而

3、国内企业品牌发展现状却不容乐观。自2001年以来Interbrand每年评选“全球最佳100品牌”，中国品牌始终无缘进入；即使在全球市场上畅销的约25万个品牌中，中国大陆品牌也屈指可数。“中国制造”还不能成为有较高附加值的“中国品牌”，成为中国经济崛起的巨大挑战。同时，国内企业品牌价值提升往往过度依赖单一的营销手段，而忽视了整体因素的考虑，效果往往不尽如人意。因此，探究中国企业在全球化竞争过程中如何塑造自己的强势品牌，并有效提升自己的品牌价值，在经济全球化的背景下就显得尤为重要。一、文献综述品牌的研究因目的不同，研究视角

4、有很大的差异。但品牌研究的最终目的是着眼于品牌价值的提升。目前学界与品牌价值相关的概念主要有“品牌资产”、“品牌财产”、“品牌权益”等，这主要是由于研究人员不同的理解和不同的研究动机决定的。品牌价值的形成不像有形资产那样是一次性完成的，它是一个与市场相关联的一个动态指标。影响品牌价值变动的因素有很多，众多学者从广告、促销、赞助、公关等营销策略的角度对品牌价值的提升进行分析。国外学者对广告和品牌的关系进行了探讨（Mihai，Calciu，；AtilgaE，AksoyS21Akinci，S等）[1-2]，相关研究发现，广告对

5、品牌价值的影响作用与广告的内容（信息）、广告形式以及广告投放的频率相关（Kotler）[3]。关于促销对品牌价值作用的研究，学者们有着不一致的看法。Cummins&Mullin[4]总结了促销能实现增加销售量、增加忠诚度等十大功能。而赵彬[5]则认为“单靠促销不能建立品牌忠诚度甚至可能降低品牌忠诚度”从而不利于品牌价值。实际上，大多数学者认为不同的促销方式对消费者的价格感知、购买意向及对促销品牌的评价是不一样的。而赞助对品牌价值的提升并不总是起正面促进作用。Nora，SejungsCarrie[6]通过研究发现企业赞助对

6、企业形象的提升会产生积极作用，但前提条件是赞助企业在赞助之前就具有良好的企业形象。除了广告、促销、赞助、公关等企业常用的手段外，品牌延伸也是企业提升品牌价值的重要手段。Tauber首次系统地提出了品牌延伸理论，Aaker，Keller[7]在这一领域作了开创性的研究，并提出了影响消费者评价的品牌延伸模型。Smith等人的研究表明：品牌延伸较新品牌策略能获得更大的市场份额和更高的广告效率[8]。品牌资产是品牌延伸的基础和前提，只有积累了一定的品牌资产，品牌延伸才能进行，反过来品牌延伸也会对品牌资产产生影响。相对于其他学者从

7、单方面因素来研究品牌价值的提升。KellerandLehmann[9]提出了“品牌价值链”（Brandvalue21chain）模型，该模型呈现了品牌价值形成过程中各种影响要素的作用。他们认为企业对任何营销组合的投资都将影响品牌的价值，并将这些要素归入到了品牌价值链之中。王成荣[10]认为品牌价值的变动过程受三个方面因素影响，即品牌自身因素、竞争因素和市场需求因素，并据此建立了一个品牌价值变动三角模型。Keller，Lehmann和王成荣的研究相较于前人更进了一步，他们都考虑了多个因素的共同作用。[9-10]综合现有各种

8、相关研究可以看出，对品牌价值提升因素的研究大多数只涉及营销策略中的某一个因素，如广告（AhmedHTolba，SalahSHassan）[11]、促销（Keller）[12]、公共关系（Aaker，Cravens等）[13-14]、赞助（Colin）[15]等，虽然Kellerand21Lehmann的“品牌价值链”