基于品牌社会责任品牌形象塑造探究

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1、基于品牌社会责任品牌形象塑造探究　　摘要：本文从品牌积极承担社会责任的视角出发，总结出品牌形象新的内涵。通过研究我国当前品牌危机的具体情况，得出影响企业品牌形象的社会责任因素。并在对这些因素进行分析的基础上，得出企业通过承担不同的社会责任所能塑造的品牌形象，并给出塑造不同品牌形象的具体措施。关键词：品牌；品牌社会责任；品牌形象随着经济全球化趋势加强，中国经济已走向品牌竞争时代。如今，消费者对品牌的社会责任与社会形象越来越重视，企业社会责任履行也成为评价品牌的尺度。企业在品牌建设中，必须承担起相应的社会责任，这样才能树立良好的形象，提高品牌

2、知名度，促进销售业绩的提高。一、品牌社会责任“品牌社会责任”这个概念最早产生于英国，其主要观点是认为主动在提升品牌影响力的进程中履行承担社会责任来完成品牌营销的使命，是品牌打造的更高阶段和最前沿手段①。二、社会责任理念下品牌形象的内涵6品牌是综合的概念。它既是品牌属性、包装、价格、历史、声誉、广告的组合，也是消费者对产品感受的总和。在社会责任的感召下，品牌是文化和情感的结合，同时也是信誉的体现。（一）品牌形象包含产品形象：对产品质量的承诺，这是对消费者负责的体现物质生活丰富的今天，同类产品多达几十种，消费者根本无法一一了解，品牌代表着产品

3、的品质，代表着企业的信誉，消费者买了放心。就象“果树效应”②，如果品牌是一棵树，产品就是果子，如果消费者摘下一个果子是甜的，那么他会认为树上其它果子也是甜的。（二）品牌形象包含着雇主形象：对职工权利的承诺，这是对雇员负责的体现卓越的雇主形象是品牌形象的重要部分。企业作为雇主，要保证劳动者取得应得的报酬，为职工提供一个良好的工作环境。同时，要为职工提供平等的机会。此外，要注重劳动者尊严的维护。（三）品牌形象包含社会公众形象：对社会的人文关怀，是社会负责的重要体现无论是洪灾、雪灾，还是地震的灾害捐助，都活跃着企业的身影。企业追求利润最大化和承

4、担社会责任是一致的。当一个企业在自身发展的同时兼顾社会资源的合理利用、兼顾社会环境的美化提升、兼顾社会文化的传承发扬，社会必定会赋予它优质的品牌形象。6三、我国当前品牌危机的具体表现品牌中国产业联盟发展研究中心发布了”2011中国品牌大事记”，对2011年的中国品牌危机进行了系统盘点。综合来看，危机的出现主要在于企业没能承担其应付的社会责任，进而损害了企业的品牌形象。（一）产品质量不过关，损害了品牌的产品形象双汇的产品中包含着“瘦肉精”、蒙牛产品致癌物质被检超标以及比亚迪的安全气囊质量问题，都说明企业未能维护消费者的安全权。产品是企业品牌

5、最重要的内容，产品质量问题将直接导致企业品牌形象受损。（二）企业主道德缺失，缺乏公平竞争意识，损害了品牌的雇主形象在南京俏江南的案例中，该企业用锅炸食品的回锅油沉淀后烧菜给员工吃，明显损害了员工的权利。在品牌危机中，这一案例不鲜见，例如两年前的富士康跳楼事件。富士康森严的管理制度，没有给予员工应有的关爱和尊重，缺乏人文关怀是造成这一事件的重要原因。（三）缺乏社会责任感，损害了品牌的社会公众形象郭美美事件使人们对红十字会这一百年慈善品牌社会公益责任的履行提出了质疑，极大损害了其公众形象。6央视播出的“哈药总厂污染物排放调查”，报道了哈尔滨制

6、药总厂排污总量严重超标，对周围环境带来了严重的污染。据了解，哈药总厂年销售额上百亿，但在环保投入方面却显得捉襟见肘。此次事件极大损害了企业的公众形象。四、基于社会责任的品牌建设对策（一）基于社会责任打造不同品牌形象影响品牌形象的社会责任因素主要包括：消费者责任、员工责任、商业伙伴责任、社会公益责任。要根据不同的社会责任塑造不同的品牌形象：履行消费者责任，打造良好产品形象；履行员工责任，打造良好雇主形象；履行环境责任，打造绿色品牌形象；履行社会公益责任，打造良好公众品牌形象。（二）基于社会责任的品牌形象建设措施1.产品品牌与消费者责任始终如

7、一提供优质产品。严把企业产品、服务质量关，培育提高企业竞争力。为消费者提供完备的产品信息及良好的售后服务。消费者对于产品的制作工艺、质量安全以及产品的使用方法具有知情权。良好的售后服务有助于塑造一个负责任的企业的形象，从而提高产品知名度，使产品形象深入人心。2.雇主品牌与雇员责任6将社会责任纳入企业日常管理中去。企业要做到对员工负责。对员工的承诺不能违背。要建立起合理的薪酬制度及绩效考核制度，做到赏罚分明，尊重并信任员工。注重对员工的人文关怀。要为职工提供安全、良好的工作环境，多方考虑员工的需要。3.绿色品牌与环境责任树立绿色经营意识。用

8、企业家精神带动绿色企业文化的建设，通过积极倡导，逐步培养，把绿色经营的意识贯彻到实际行动中去。强化员工履行环境责任的意识。海尔集团最早通过IS014000认证，他们通培训，使公司全体员工接受绿