第2章 消费者购买行为模式与购买决策.ppt

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1、1第2章消费者购买行为模式与购买决策2教学内容1.消费者购买行为模式2.消费者的购买决策3.消费者的满意与忠诚3学习目标领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消费者购买决策过程；认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类型；了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之间的深层次关系及对企业的意义。一消费者购买行为模式费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者

2、的主观心理活动和客观物质活动两个方面。（菲利普·科特勒（PhilipKotler）需求的确定购买动机的形成购买方案的抉择和实施购后评价动机、感受、态度、学习相关群体社会阶层家庭状况社会文化7现代营销学之父：菲利普·科特勒（PhilipKotler，1931.5-—）现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气（GeneralElectric）

3、、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（BankofAmerica）、北欧航空（SASAirline）、米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·杜拉克基金会顾问。8科特勒的刺激反应模式我们做房地产一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓！电梯直接入户，户型最小也得四百平米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀能给他接的全给他接上，楼上边有花园，楼里边有游泳池，楼子里站一个英国管家，戴假发，特绅士

4、的那种，业主一进门，甭管有事没事，都得跟人家说mayIhelpyousir？一口地道的英国伦敦腔，倍儿有面子！社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金，再建一所美国诊所，二十四小时候诊，就是一个字“贵”，看感冒就得花个万八千的！周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，你都不好意思跟人家打招呼，你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？我觉得怎么着也得两千美金吧！两千美金那是成本，四千美金起，你别嫌贵还不打折，你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两

5、千，什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的不买最好的！所以，我们做房地产的口号(儿)就是，不求最好但求最贵！ModelofBuyerBehaviorMarketingandOtherStimuliMarketingProductPricePlacePromotionOtherEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’sBlackBoxBuyerCharacteristicsBuyerDecisionProcessBuyerRespons

6、esProductChoiceBrandChoiceDealerChoicePurchaseTimingPurchaseAmount12（1）不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。（2）同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。1.2阿萨尔购买行为类型按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：高卷入低卷入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为品牌间

7、差异很小减少失调的购买行为习惯性购买行为复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。复杂的购买行为帮助购买者掌握产品知识发动商店营业员亲友影响信念态度信息习惯性购买行为对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取。1．利用价格与销售促进吸引消费者试用。2．开展大量重复性广告加深消费者印象。3．增加购买参与程度和品牌差异。寻求多样化的购买行为

8、品牌之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变化他们所购商品的品牌。不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。（1）市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买.（2）挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。减少失调的购买行为各种品牌之间没有明显的差别。如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不