第四章消费者行为理论.ppt

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1、第四章消费者行为理论讲授人：谢京华1本章标题的解释：本章的内容有的教材命名为效用论，有的命名为消费者行为理论。因为对消费者行为的分析是从效用这个概念入手的，并且沿着对效用的理论分析脉络深入分析需求曲线背后的消费者行为，并从对消费者行为的分析中推导出需求曲线。因此，效用论等同于消费者行为理论。2本章教学目标:掌握“效用”、“基数效用”、“序数效用”的概念;掌握边际效用递减规律;运用边际效用分析法对消费者均衡的分析；掌握无差异曲线的概念和特点；运用边际替代率的概念及边际替代率递减规律;掌握预算线的概念及预算线的变动；运用无差异曲线分析法对消费者均衡的分析。3本章结构：引言第一节基数效用论和边

2、际效用分析法第二节序数效用论和无差异曲线分析法第三节消费者均衡的变动4引言荀子《礼论》礼起于何也？曰：人生而有欲，欲而不得，则不能无求。求而无度量分界，则不能不争；争则乱，乱则穷。先王恶其乱也，故制礼义以分之，以养人之欲，给人之求。使欲必不穷于物，物必不屈于欲。两者相持而长，是礼之所起也。5礼是在什么情况下产生的呢？回答说：人生来就有欲望；如果想要什么而不能得到，就不能没有追求；如果一味追求而没有个标准限度，就不能不发生争夺；一发生争夺就会有祸乱，一有祸乱就会陷入困境。古代的圣王厌恶那祸乱，所以制定了礼义来确定人们的名分，以此来调养人们的欲望、满足人们的要求，使人们的欲望决不会由于物资的

3、原因而不得满足，物资决不会因为人们的欲望而枯竭，使物资和欲望两者在互相制约中增长。这就是礼的起源。61、消费行为中的基本概念——欲望与效用消费者是在经济中能够做出统一的消费决策的单位。那么，消费的目的是什么?萨缪尔森提出的幸福方程式：7消费者行为的出发点是欲望，它是指消费者对物品的一种缺乏的感觉和想得到满足的愿望。它是人们一切经济活动的根本动机，推动消费者从事劳动、决策购买、实现消费，最终获得满足。它是一种心理感觉，特点是具有无限性和层次性。8效用指商品满足人的欲望的能力，或指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。是消费者对商品满足自己欲望的能力的主观心理评价。9欲望满足程度越高，效用越

4、大；欲望满足程度越低，效用就越小；如果消费者从消费某种物品中感到痛苦，那么效用就是负效用。同一物品对于不同的人、在不同的时间、地点都可能导致效用的不同。例：冰激凌在不同季节的效用不同；饭卡在学校和其他地点的效用不同；香烟对于吸烟与不吸烟的人效用也不同。102、基数效用和序数效用在度量效用的问题上，西方经济学家先后提出了基数效用和序数效用的概念。在此基础上，形成了分析消费者行为的两种方法：——基数效用论的边际效用分析法——序数效用论的无差异曲线分析法11在19世纪和20世纪初，西方经济学中普遍使用基数效用概念。基数是指1、2、3……，是可以加总求和的。基数效用论认为，效用可以具体衡量并加总

5、求和，具体的效用量之间的比较是有意义的。表示效用大小的计量单位被称作效用单位。12例如：对某消费者而言，看一场精彩的电影与吃一顿麦当劳的效用，则这两种消费的效用之和为。10效用单位8效用单位=18效用单位+13自20世纪30年代至今，西方经济学中多使用序数效用概念。序数是指第一、第二、第三……，序数只表示顺序或等级，是不能加总求和的。效用无法具体衡量，效用之间的比较只能通过顺序或等级表示。序数效用论认为，就分析消费者行为来说，以序数来度量效用的假定比以基数来度量效用的假定所受到的限制要少，可以减少一些被认为是值得怀疑的心理假设。14沿用上面的例子来说明：该消费者要回答的是偏好哪一种消费，

6、即看一场精彩的电影，还是吃一顿麦当劳。>15效用理论类型主要观点时间经济学家分析工具基数效用论效用可计量19世纪末20世纪初马歇尔边际效用序数效用论效用可比较20世纪30年代希克斯无差异曲线3、基数效用论和序数效用论对比表阿尔弗雷德·马歇尔AlfredMarshall1842-1924约翰·理查德·希克斯JohnRichardHicks1904–198916第一节基数效用论和边际效用分析法一、总效用和边际效用总效用TU（totalutility）指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。假定消费者对一种商品的消费数量为x，则总效用函数为：17边际效用MU（marg

7、inalutility）指消费者在一定时间内增加一单位的商品的消费所得到的效用量的增量。边际效用函数为：当商品的增加量趋于无穷小，则有：18总效用与边际效用的关系：总效用达到的最大时，边际效用为零。效用随着消费商品数量的增加而减少。例：吃热狗的例子19某商品的效用表QTUMU112122186321342215220620-220MU曲线向右下方倾斜，反映了边际效用递减规律；TU曲线是以递减的速率先上升后下降。当边际效用为正值时，总