市场营销知识点简单整理

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1、第一章2市场营销是指企业以满足顾客需要、创造顾客价值和满意为中所进行的一系列活动。也就是从消费者需要出发，组织整体化经营活动，以适应和影响需要，通过把能满足需要和提升顾客价值的产品（或服务）送到顾客手中，让顾客满意，以实现企业的经营目标。4有效需求，当消费者具有购买力时，对某个企业已经存在的具体产品或服务的欲望便转化成有效需求，也称显现需求或现实需求有效需求=购买欲望+购买力+产品或服务5顾客价值,也称为顾客让渡价值，是指顾客从拥有和使用某产品(或服务)中所获得的利益与该产品(或服务)所付出的成本的比较。顾客价值=顾客利益/顾客成本顾客价值最大化,即产品价值,人员价值,环境

2、价值减去货币成本,时间成本,精力成本的值最大化6顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果(结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态顾客满意度（或顾客满意水平）是可感知效果与期望值之间的差异函数。三种基本的顾客满意度–不满意：可感知效果<期望值–满意：可感知效果＝期望值–很满意：可感知效果>期望值顾客满意度衡量:①制定能让顾客满意的产品或服务的质量标准–基本质量标准，必须做到,做好了,不会提高满意度,做不好,顾客会流失–绩效质量标准，力争做到,做好了,会提高满意度,做不好,满意度降低–激励质量标准，追求目标,做好了,会提高忠诚,做不好,满意度不会降低②建立顾客投诉和建议

3、制度③开展顾客满意度调查8推销观念认为如果听其消费者自然的话,他们不会足量的购买某一组织的产品,致力于主动推销和积极促销,注重卖方需要,以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效更有利地传送市场所期望满足的东西,注重买方的需要,考虑如何通过产品以及与创造,传送消费产品有关的所有事情来满足顾客的需要（推销观念是在卖方市场像买方市场过渡时期产生的。卖主（竞争者）构成行业，买主（需求者）构成市场）9市场营销近视是指管理者在市场营销中缺乏远见，只注重其产品，认为只要生产出物美价廉的产品，顾客必然

4、会找上门，以致忽视市场需要的不断变化表现:经营方向狭窄；经营观念目光短浅10全面营销观念认为营销应贯穿于企业的各个方面,并且要有广阔的统一的视野,全面营销观念的基础是发展设计执行营销计划,并在不同领域应具有各自的宽广度和独立性它涉及4个方面:关系营销整合营销内部营销社会责任营销11市场营销是一个包括分析计划执行和控制的过程,它涵盖理念商品和劳务,它以交换为基础,它的目标是满足各方面需要,可见,市场营销的实质就是需求管理第二章4波士顿咨询公司法问题产品--高销售增长率和低相对市场份额–应采取加强型战略如市场渗透、市场开发或产品开发，或考虑将其售出明星产品--高销售增长率和高相

5、对市场份额–应通过大量投资以保持和加强其主导地位金牛产品--低销售增长率和高相对市场份额–应尽可能长期地保持其优势地位瘦狗产品--低销售增长率和低相对市场份额–应采取收缩战略，如结业清算、剥离、削减等5企业发展新业务:密集性增长一体化增长多样化成长市场渗透后向一体化同心多样化市场开发前向一体化水平多样化产品开发水平一体化跨行业多样化10市场营销管理过程:分析市场机会选择目标市场设计市场营销组合管理市场营销活动第三章1市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的总和，分为微观环境和宏观环境市场营销环境的特征:①不以企业的为转移,具有强制②具有性不确定性,企业难以准确

6、的预测营销环境未来的变化4环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的营销行动,将导致企业市场地位被侵蚀环境威胁的分析评价:矩阵图5面对威胁时的策略:反抗策略减轻策略转移策略6市场机会是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求,具有公开性和时间性分类:表面市场机会潜在市场机会行业市场机会边缘市场机会大范围市场机会局部市场机会7寻找发现市场机会:①供需缺口供需差额法结构差异法层次填补法②市场细分深度细分交叉或多维细分③产品缺陷④竞争对手弱点⑤创造新的市场机会第四章3消费者购买行为分类:①介入程度和品牌差异习惯性购买寻求多样化购买行为化解不协调购买行为

7、复杂购买行为②消费者个性习惯型理智型冲动型经济型情感型不定型4营销刺激与消费者反应模式:①企业所安排的营销刺激包括产品价格分销促销②外部宏观环境刺激包括政治经济文化当这些外界刺激进入“购买者黑箱子”,并经过一定的心理过程,就产生一系列的购买者反应,如产品选择品牌选择购买时间选择5影响消费者购买行为的因素:文化因素(最基本)社会因素(社会阶层参考群体家庭)个人因素(年龄和家庭生命周期阶段职业收入生活方式个性)心理因素(动机感觉学习态度)7消费者购买决策过程:①引起需要(内在刺激外在刺激)②寻找信息(个人经验他人提供商