现代汽车与文化.doc

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1、汽车文化对品牌建设的重要作用随着当今全球汽车产业的发展，各大汽车制造商之间的竞争不再只是技术方面的顶先与创新，而重心已转移到品牌竞争，谁拥有世界最畅销的品牌谁就具备了核心竞争力。所以世界所有的汽车制造商都在加重投入到自身的品牌建设，而品牌建设又离不开文化的支撑，因此汽车文化对品牌建设具有重要的意义。汽车文化概述汽车文化的发展经历了两次革命，首先的第一波革命是“居者有其屋”。那时汽车不是自己是可以消费的东西，不是日常生活的文化。第二波革命是“行者有其车”，经济学上有说法叫做“福特主义”，就是零配件怎么样装配，流水线怎么做出来的对汽车工业

2、的意义非常大。这种批量生产的东西，怎么样变成真正属于个人的东西，怎么样变成一个有人性的东西，变成我自己的东西，这是第二波的革命。买车的过程中，把文化给他，不光是给他一辆车，给他一套车的文化。作为汽车文化初源的汽车模型出现于1914年，当时美国福特汽车厂在销售新出品的T型车的同时，还赠送给购车者一个精致的T型车小模型，福特本意纯粹是为了和通用汽车进行竞争，无心插柳，车模收藏逐渐成为一种风行于全世界的收藏和投资项目。之后，从车模襁褓中走出的汽车文化在汽车展示，汽车饰品、汽车服装、汽车杂志等领域迅速成长。德国宝马、美国福特、通用等汽车公司都

3、在致力于把自己的品牌延伸到其他领域。值得一提的是宝马倡导的“宝马生活方式”，已经把“宝马”这个品牌延伸到了服饰、文具、礼品、居家用品等上面，旨在从小培养对本品牌的好感与忠诚度。在国外，汽车市场的发展已经远远不单指汽车本身，它还涵盖了因汽车而产生的各种形式的汽车活动，汽车文化现象。对于汽车厂家而言，汽车文化的发展和推广已经成为他们在市场营销中制胜的法宝。作为国内汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业，作为在老百姓眼中是“经济型车”代名词的吉利轿车要打造高端车品牌绝非可以一蹴而就。在湖南长珠潭地区以其出名的文化产业和氛围下，大打民族文

4、化牌，引领民族汽车文化，不失为一条另辟稀径的新思路。汽车品牌建设：从消费者的角度来看，评价汽车品牌竞争力的指标主要包括品牌认知、品牌联想、品牌延伸能力、品牌溢价能力、品牌忠诚等五项指标。１．品牌认知。品牌认知，是消费者对品牌的认知和了解的程度，反映出消费者对品牌由认识、了解到熟悉、喜爱直至忠诚的过程。汽车属于高档耐用消费品，消费者对于这类产品的购买一般非常慎重，不会轻易购买不知名或不熟悉的品牌，品牌认知对于消费者购买行为的影响主要表现在消除戒备心理，增强消费者的信心等方面。调查显示，如果品牌的知名度很高，那么即使是品牌认知程度度较浅，

5、也会令消费者产生一定的信心，做出对产品、企业积极的评价，并有可能产等购买行为；其次，高品牌知名度能够满足消费者的炫耀心理，体现购买者的成就；品牌认知还决定着消费者否能将该汽车品牌列入到候选品牌名单中，进而产生最终的购买行为；调查还显示，品牌认知的提高，会抑制消费者回忆其他汽车品牌，进而减少了消费者将竞争品牌列为备选品牌的几率。２．品牌定位和品牌联想。品牌定位，是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化的取向和个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌具有鲜明独特个性才能够有效吸引目标消费者，汽

6、车品牌尤其如此，品牌定位的过程，成为汽车品牌与竞争者进行明确区别、并强烈吸引消费者的过程。品牌定位展现了汽车品牌的差异性，赋予品牌以有了精神和灵魂，是品牌识别的重要组成部分，其塑造的品牌个性可以形成汽车品牌人格化的特质。目前，汽车产品同质化的背景下，消费者只能通过品牌个性与品牌建立文化、情感联系。品牌联想，是消费者把某一品牌和某种事物、情景相联系的一种思维形式。调查结果显示品牌联想也是体现品牌竞争力的重要指标之一。消费者从汽车品牌产生有关企业或产品的愉快联想，进而能够在更深层次上形成品牌认知和品牌偏好在产品同质化日趋严重，竞争日趋激烈

7、的市场状况下，如果留在消费者心中的品牌烙印能够赋予消费者更多、更符合其消费追求的美好联想，就能为消费者的购买提供强有力的理由。方向明确的品牌联想，还能够帮助消费者产生统一的品牌形象，促进品牌偏好的形成，从而提高品牌忠诚度，形成固定的顾客群体。3．品牌延伸。成功的品牌延是丰富汽车品牌结构有效策略可以扩大品牌的市场覆盖面，占领更多的细分市场。汽车不同于其他快速消费品，消费者购重复购买同一汽车品牌的可能性不大，即使重复购买，周期也比较长。但消费者对于某一品牌的喜爱，可以导致其购买同一品牌的其他种类产品，如喜爱宝马品牌的消费者可能只买一辆宝马

8、轿车，但他可能同时拥有宝马摩托车，并愿意购买宝马服饰，因此，品牌延伸能力一方面成为消费者评价该品牌市场能力的一项重要指标，一方面也可以阻止顾客流失，使顾客的流动方向由品牌间的转移变为为品牌内的转移。成功的汽车品牌延伸，可