禁用绝对用语品牌定位策略探讨.doc

《禁用绝对用语品牌定位策略探讨.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、禁用绝对用语品牌定位策略探讨摘要：现行广告法强化了对采用绝对化用语的违法宣传的管理力度，这对按“占据品类第一”定位思路进行的品牌传播工作产生了很大的影响，对品牌文案工作者提出了更高的要求，在这一背景下，本文从品牌定位的根本原理出发，结合广告法的要求，在应用层面上进行开拓性思考，探讨在新规范下的品牌定位新思路，避免落入绝对化用语误区。关键词：广告法；绝对化用语；品牌定位近年来市场上出现了一种流行的品牌定位宣传范式，就是通过各种方法强调品牌的“第一”，力争占据消费者的心智品类。在2015年9月开始实施的现行广告法被称为史上最严厉广告法，该版

2、本广告法对“绝对化用语”违法广告管理力度明显加强，各种执行文件中更进一步明确禁用的广告语包括：“第一品牌、国家级、最高级、顶级”等。这对当前流行品牌定位宣传套路形成了巨大的挑战，对品牌文案工作者提出了更高的要求。一、“绝对化用语”的法律解释按照法律条文，“绝对化用语”应严谨规范地表述为“违反《广告法》第七条第二款第三项规定情形”或“违反《广告法》第九条第三项规定情形”。其中广告法第七条第二款规定：“广告中不得有下列情形：……（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；”；广告法第九条规定：“广告不得有下列情形：……（三）使用‘国家级’‘最高级

3、’‘最佳’等用语”。本文为表述方便，仍将在论述中以“绝对化用语”作为通称。2015版广告法改变了原以广告费用为标准进行罚款裁量的方式，起罚点大幅提高，处罚力度明显加重。这一法律调整引起社会各界对于“绝对化用语”违法广告问题的关注。广告法对绝对化用语做出禁用规定的两个主要原因：一是防止误导消费者，二是防止诋毁竞争对手、造成恶性竞争，扰乱市场竞争秩序。行业从业者从规避风险的角度出发，势必要对以往习惯的策划思路、传播经验做出改变，探讨新的范式下的策略。二、“品类第一”的品牌定位心理学依据4禁用绝对用语品牌定位策略探讨摘要：现行广告法强化了对采

4、用绝对化用语的违法宣传的管理力度，这对按“占据品类第一”定位思路进行的品牌传播工作产生了很大的影响，对品牌文案工作者提出了更高的要求，在这一背景下，本文从品牌定位的根本原理出发，结合广告法的要求，在应用层面上进行开拓性思考，探讨在新规范下的品牌定位新思路，避免落入绝对化用语误区。关键词：广告法；绝对化用语；品牌定位近年来市场上出现了一种流行的品牌定位宣传范式，就是通过各种方法强调品牌的“第一”，力争占据消费者的心智品类。在2015年9月开始实施的现行广告法被称为史上最严厉广告法，该版本广告法对“绝对化用语”违法广告管理力度明显加强，各种

5、执行文件中更进一步明确禁用的广告语包括：“第一品牌、国家级、最高级、顶级”等。这对当前流行品牌定位宣传套路形成了巨大的挑战，对品牌文案工作者提出了更高的要求。一、“绝对化用语”的法律解释按照法律条文，“绝对化用语”应严谨规范地表述为“违反《广告法》第七条第二款第三项规定情形”或“违反《广告法》第九条第三项规定情形”。其中广告法第七条第二款规定：“广告中不得有下列情形：……（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；”；广告法第九条规定：“广告不得有下列情形：……（三）使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等用语”。本文为表述方便，仍将在论述中以“绝

6、对化用语”作为通称。2015版广告法改变了原以广告费用为标准进行罚款裁量的方式，起罚点大幅提高，处罚力度明显加重。这一法律调整引起社会各界对于“绝对化用语”违法广告问题的关注。广告法对绝对化用语做出禁用规定的两个主要原因：一是防止误导消费者，二是防止诋毁竞争对手、造成恶性竞争，扰乱市场竞争秩序。行业从业者从规避风险的角度出发，势必要对以往习惯的策划思路、传播经验做出改变，探讨新的范式下的策略。二、“品类第一”的品牌定位心理学依据4品牌定位是为品牌在消费者心智中建立一个鲜明的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的认知，其目的是在消费者心

7、中占据一个有利的位置。需要指出的是，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念,与UPS理论、品牌形象论有类似之处，目的都是为了体现差异化、吸引消费者购买。在执行层面上，品牌定位理论则强调创造、占领消费者心理第一位置，从而占据整个心智品类，形成相对于品类中的其他竞争对手的绝对优势地位。认知理论认为，当消费者面对错综复杂的众多产品信息时，往往把相似的信息进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。例如消费者购买饮料的时候，先会在“可乐、茶、矿泉水”等品类中进行选择，当消费者选定了“可乐”之后，然后在可乐品类中进行选择，通常“可口可乐”品牌

8、被认为是可乐中的第一品牌，于是“可口可乐”就成了消费者的最佳选择，可口可乐也成功地占据了品类第一，形成竞争优势。三、品牌定位陷入“绝对化用语”的误区4近几年在国内的市场上，出现了将品牌定位传播变得简单化、公