市场营销 阳泰华开题报告.doc

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1、毕业论文开题报告论文题目：论三网融合对我国电视产业发展的影响学院：工商管理学院专业：市场营销年级(班）：09市场营销学　　号：姓名：阳泰华指导教师：王振江2013年3月13日首都经济贸易大学本科毕业论文开题报告1.选题的目的和意义：电子商务的快速发展彻底打破了传统的销售模式。多年的积累使购物网站拥有了丰富的用户资源、相对低廉的服务资源、一大批专业的制作团队，以及稳定的网络营销和传播渠道。在这种环境下，从2012年的8.15和双十一电商大战到2013年盛大的道歉信炒作，企业为了扩大自己响力抢占更多的市场资源，利用多种网络营销和传播渠道达到吸

2、引消费者的目地。本文的目的旨在在传统的营销渠道的基础上积极转变，总结和分析新的网络营销渠道建设。2.国内外研究现状（文献综述）：网络营销渠道是一种新兴营销渠道模式，国外已有的研究理论被主要分为两个阶段。第一阶段，认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承载信息流的作用。雷波特和斯欧卡拉(RayPort&Sviokla，1995)首先提出电子虚拟市场中电子渠道的概念，他们认为电子渠道可以便捷、低成本地将信息传递给消费者。贝里曼(Berryman，1998)提出一个简单的以卖方为主导的网络渠道结构框架，框架中的卖方通过向消费者提供相应的单向

3、信息来实现“广告”推广的作用。弗雷泽(Frazier，1999)指出，在某些情况下因特网是一个营销的渠道，尤其是对于一个独特、高挑选性的营销战略时，他强调，因特网便捷了营销渠道成员之间的沟通，开启了重视网络渠道的双向沟通作用的时代。阿伦和弗杰梅斯特德(A11en&Fjermestad，2001)认为因特网可以便捷的触及世界的每个角落，它将对营销渠道结构有着惊天动地的影响，如购买地点、新渠道结构、虚拟组织等，网络渠道也可以补缺供应商搜索引擎营销，接触到更为广阔的市场。第二阶段，认为网络渠道是一种新型的商务交易平台，承载网络交易各种功能流的作

4、用。麦克唐纳德和威尔森(McDonald&wi15。n，2002)着眼于买方导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠道看作是为买方提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以完成选购商品、在线支付和选择配送方式等功能。安妮.T.科兰(AnneT.Coughlan，2003)认为网络营销渠道指应用因特网作为工具来接近最终用户的渠道，他进一步将网络营销渠道划分为面向消费者销售(B2C)和企业与企业间销售(B2B)两种形式，并分别阐述了两种渠道的特点和应用流程。朱迪.施特劳斯(JudyStrauSS，200

5、4)指出网络营销渠道中的商品流、信息流和资金流相互依存组成了一个系统，并描绘了一幅上述功能流的流程结构图，其中信息流作为基础，其它功能流在信息流的基础上完成各自的功能，各功能流之间相辅相成。爱德华.J.迪克(EdwardJ.Deak，2006)指出网络渠道的强项在于其开放式、互动式的信息性，其它功能流均借助信息流来才能发挥作用，他同时指出在实施网络渠道时必然会遭遇渠道冲突，并提出了通过战略合作伙伴关系、差异化、网络市场细分等方面来解决这些渠道冲突。国内研究现状我国对网络营销渠道的研究仅仅处于初始阶段，还存在很多的争议，其进程远落后于西方发

6、达国家，但仍有一大批营销界的学者和企业家致力于对网络营销渠道的研究和传播。瞿彭志(2001)认为，网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择;另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定在同时进行。清华大学卓骏教授(2005)在《网络营销》一书中认为:传统的营销渠道的层次设计、相互匹配及全面管理是一件很繁杂的工作，网络营销渠道将销售渠道变成网络这一单一的层次，其作用、结构和费用都有很大的变革和进步。司志刚、蹼小金(2005)在《

7、网络营销》一书中认为:生产者与消费者之间存在时间差异、地点差异和所有权差异，就是生产者提供的产品或服务与消费者消费这些产品或服务的时间不同、地点不同和所有权在消费的前后分属不同的所有人，网络营销渠道能很好弥补这些差异。武汉大学李纲教授(2005)指出，网络营销渠道下，产品的生产者可以更多地直接面对最终用户，与传统的营销渠道相比，无论是从模式、成本还是作用方面网络营销渠道都有较大的发展，他进一步指出了网络营销渠道的三个功能，对如何实施网络营销渠道策略进行了一些初步的理论性研究，并通过对戴尔直销案例的分析，探讨了网络直接营销渠道的建设策略。西

8、安交通大学庄贵军教授(2006)对网络营销渠道的概念进行了明确，并对实施网络营销渠道的流程进行了进一步的探讨，对建立网络营销渠道的各个步骤内容进行了初步的理论研究。武汉大学黄敏学教授(2007