广播电视广告 未完.doc

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1、广播电视广告原理绪论1.广播电视广告，就是以广播和电视这两个现代化的大众媒介为载体所做的广告，通过电台发布的为广播广告，在电视台播出的为电视广告。2.广播电视的社会作用：·广播电视使人体得到了延伸·广播电视缩短了空间的距离·广播电视改变了人们固有的思维方式，使人与人之间的关系变得更加和谐美好·广播电视丰富着人们的知识文化结构，带给人们欢乐，成为了人们物质文化生活中不可或缺的重要组成部分·广播电视是现代广告重要的载体3.广播广告与电视广告的共性：·时效性·同时性·大众性·时间性4.广播电视广告原理的研究内容·广播电视媒体研究·广播电视广告基础理论、

2、基本知识研究·广播电视广告的创作、制作技能技巧及运作规律研究·广播电视广告的发展规律及发展研究趋势第一章。电视1.1926年英国人丁·贝德发明了机械电视机，被称为“电视之父”2.1936.1BBC广播公司创建了世界上第一座电视台3.1939年，美国杜蒙公司首次在市场上销售自己的电视机4.世界电视业的发展，大体可分为五个阶段·黑白电视时期与电视广告的初创·彩色电视时期与电视广告的探索·电视多路广播期与电视广告的发展·网络电视时期与电视广告的革新5.1958，美国最早发射了第一枚传播广播电视节目的试验卫星6.1997，我国的IBM公司发布了互联网广告

3、7.新中国电视事业的起源与发展·创业期（1958~1966）·曲折发展期（1966~1976）·复兴繁荣期（1976~）第二章。营销观念1.生产观念是一种传统的生产经营指导思想，也是最古老的经营哲学之一，其基本内容是“企业以生产为中心来带动和促进自身的发展”，所以属于生产为中心的阶段。2.推销观念，是一种以销售为核心的生产经营指导思想，它是在社会产品的数量和质量明显增加，市场供大于求的环境下生产3.推销广告对电视广告的影响：·广告量大幅上升，使广告业变得兴旺起来·各种新媒介得到开发·机械轰炸式的硬性广告推销十分盛行1.市场营销观念认为，要实现企业

4、目标，必须正确的判断目标市场的需求与欲求，并且采用比竞争者更有效的方式和措施去满足消费者的愿望和要求2.在市场营销观念的指导下，电视广告发生了深刻的变化：·主张站在消费者立场做广告，想消费者之所想·注重市场调研，精心确立目标客户·进入软性广告时代，广告表现走向科学化·广告中的商品意识逐渐被淡化，而赋予人格化，社会化·承诺原则对虚假广告产生了一定的制约3.在社会营销观念影响下，电视广告呈现的新面貌：·以社会信息为主的广告增多·企业长远形象广告增多·公益广告兴起4.整合营销观念的核心是由以企业为中心向以消费者为中心的转移5.整合营销传播观念对电视广告

5、提出了新的要求：·电视广告创作必须建立在对消费者充分了解的基础上·电视广告必须与其他手段和传播渠道相结合·电视广告要淡化，模糊与娱乐的界限·整合营销传播观念对广告人的素质提出了更高的要求6.西方营销观念和中国的差异·演变过程的时间长短不同·演变时序不同·演变性质不同7.电视广告的探索期的新特点：·企业的广告意识大大增强，企业消费大幅上升·对广告人才的选拔、培养，提高越来越重视·广告创意设计大有进步·开始出现广告公司·虚假广告增多，吹嘘造假现象比较严11.电视广告成长期的特点：·站在消费者立场做广告·广告创意注重情感诉求·从吹嘘造假转化为对消费者的

6、承诺·广告公司进入整体策划和全面服务的新阶段12.电视广告进入成熟期的特点：·企业长远形象广告增多·公益广告增多·绿色广告兴起·广告文化品位不断提高·广告针对性更强，更丰富第三章。基本特征1.按广目的的分类，电视广告可以分为电视商业广告和宣传服务性广告两大类2.电视商业广告，包括电视商品广告，电视劳务广告，电视促销广告和电视企业广告3.电视企业广告，也称公关广告或企业形象广告4.宣传服务性广告包括公益广告，电视文化广告，电视社会广告5.按电视广告的诉求方式划分，可分为理解诉求，感性诉求，及两者相结合的电视广告6.按电视广告制作工艺和方法划分，可分

7、为现场直播广告，电影片段广告，录像磁带广告，字幕广告，幻灯片广告，电脑广告7.按编排播放形式划分，电视广告可分为节目广告，插播广告，冠名广告，特约赞助播映或提醒收看广告，5秒标题版广告8.电视广告的优势·传播迅速，宣传面广·直观真实，说服力强·形象生动，震撼力强·重复传播，天天“闯入”·亲切感人，参与性强9.电视广告的局限性·稍纵即逝，不以查找·节目被中断，令人厌恶·多重因素干扰，效果不易把握·制作工艺复杂，投入费用昂贵第四章。美学特征1.电视广告艺术的功利性和艺术性为何密不可分？·功利性与艺术性的辩证统一，是电视广告的本质属性决定的·是电视广告

8、的信息传播特点决定的·还取决于人们长期形成的心里定式2.电视广告艺术的审美类型·趣味型。审美欣赏型。知识型3.电视广告艺术的审美形态·温