渠道建设和终端占领.docx

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1、渠道结构1、酒店渠道：酒店渠道仍是中高档白酒营销的必不可少的渠道，但受消费者自带酒水和终端费用提升的影响，其边际效用在减弱，特别是省会城市的作用低于地级城市，地级城市低于县级城市。2、名烟名酒店渠道：名烟名酒店渠道是新兴起的白酒消费渠道，值得重视。未来，特别是随着“品牌化名烟名酒店”的兴起，这一渠道的作用将更加突出。（例如江苏的徐州同枫）3、商超渠道：商超渠道是最重要的礼品销售和节日促销渠道，其促销常态化，针对性的产品设计和促销力度是关键。4、流通渠道：流通渠道仍然是低价位白酒运作的主渠道，二级商的作用日益明显。渠道下沉，强化二级商服务和协销是关键。5、

2、其它渠道：团购公关、网上销售等新型销售渠道出现。区域结构我国传统白酒生产大省，除了四川、贵州外，还有安徽、山东、河南、江苏等省。高档白酒集中的川、贵两省连续提高吨酒价格，与苏、皖、鲁、豫地区差距拉大。但从长远角度看，主产区之间吨酒价格、吨酒利润之间的不平衡不会长期存在，苏、皖、鲁、豫等中部地区吨酒价格和盈利水平有较大提升空间。换另一个角度来理解，能够支撑苏、皖、鲁、豫、湘、鄂、赣等中部地区较大白酒产量的是因中部地区存在巨大白酒消费市场。中部地区相比东部经济发达地区收入水平低，但相比西部地区高。从“收入水平支撑消费水平”的逻辑来考虑白酒消费市场的分布，大致

3、状况是：高档白酒在东部地区市场最大，中高档白酒在中部地区市场最大，中低档白酒在西部地区市场最大。白酒流通渠道市场厂家商家终端消费者深度分销/盘中盘直供模式直销模式传统经销模式1.经销商风险预期导向经营原则；2.竞争程度上升要求直接掌控终端;3.酒店渠道的货款风险和投入资源；4.人员、车辆、仓储等硬件资源不足资料来源：中国产业竞争情报网终端白酒市场终端市场，就是处于从生产企业流向消费者这个流通过程的终端环节，它是消费者直接认识、购买、消费的最终场所。对白酒而言，终端渠道包括商超渠道：如传统商场、国际大卖场、连锁店等；小店区域渠道：如干杂店、便民店、酒类专卖

4、店等；餐饮渠道：如酒店、宾馆等；特殊渠道：包括大型企事业单位、军队、政府部门等。终端渠道的开发是一个极其复杂而又有序工作工程，他需要耗费大量的人力和物力。一个白酒公司不可能对全国的每一个城市都去做深度开发，他必须选择有代表性、有战略意义的重点城市，并以此来影响或带动其他市场的开发。因而重点城市的终端渠道的开发对一个白酒厂家来说是相当重要的。我认为要做好一个终端渠道应从以下几个环节去考虑。1、全面调查目标市场调查其经济实力和消费水平，白酒现实的和潜在的销售市场状况，终端渠道建设和费用状况，消费者购买行为等等，从而确定是否有必要做市场深度开发。对于白酒企业而

5、言，调查一个城市的经济实力和消费水平，主要是调查其有无著名的大型企业，市民的平均收入，商业和交通发不发达，与外界的连续是否紧密等等。2、调查目标客户，选择适合配合自己做终端渠道的客户（1）通过对酒类批发市场、小卖店、卖场的调查了解市场上几家较有实力的目标客户（2）通过对目标客户的登门拜访了解其硬件设施以及合作兴趣不管什么样的客户，必须要适合公司的客户才是最好的客户。3、制定适合做终端渠道的方案这是开发一个市场最为总要的环节，可以说市场开发大多数工作都是围绕他来运行的。方案切不可千篇一律，要根据当地的具体情况而定，而且制定方案的时候一定要客户参加进来，只有

6、要厂商双方都达成共识的营销方案，才能比较顺畅的执行下去。酒类行业的营销方案需要注意以下几点：A、目标销售额有多大B、终端各渠道市场的覆盖率要多大C、为产品设置一个合理的价格体系，以保证厂商双方合理的毛利D、市场费用投入要多大，其中哪些费用厂家承担，哪些费用经销商承担E、经销商需要组建一个什么样的销售队伍来配合F、经销商需要具备怎样的陪送能力（好多厂家都可以对客户提供车辆支持）G、方案实施过程中的调控问题H、规定在什么样的情况下方可为客户调换滞销产品I、怎样为经销商设立奖励等等。方案中涉及到费用分摊和销售奖励是商家最为关心的内容，而市场覆盖率和目标销售额是

7、厂家比较关心的内容。厂家在和客户谈判时一定要坚持互惠互利的原则。4、建立适合做终端渠道的厂家销售队伍和经销商人员一般说来，被确定为重点深度开发的终端市场厂家都要在该市场组建一个办事处，以方便对市场的运作和费用管控。办事处一般设经理一名，设促销、商超和小店渠道、餐饮渠道、批发渠道、特殊团购渠道5名主管，需要的还可设郊县市场主管。根据市场规模，还需在各个渠道设业务代表10到30名、司机3－5名。经理和主管一般由厂家承担费用，而业代和司机费用一般由经销商承担。如果经销商已经有比较健全的销售队伍，就应该督促经销商抽出部分人员来专门负责刚引进的新品牌。在管理上主管

8、及以下人员都应接受厂商双方共同管理。5、召开新闻发布会，向当地消费者和二级经销商