ch05 消费者市场和购买行为分析

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1、第五章　消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示6/15/20211Ch05消费者市场和购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。6/15/20212Ch05消费者市场和购买行为分析第一节　消费者市场与　　　　消费者行为影响因素一、消费者市场与组织市

2、场二、消费者购买行为模式6/15/20213Ch05消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与组织市场消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。6/15/20214Ch05消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为模式6W＋1HWho购买者What购买对象Why购买目的Who参与者When购买时间Where购买地点How购买方式6/15/20215Ch05消费者市场和购买行为分析第二节　消费者购买决

3、策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者参与度三、消费者购买决策过程的主要步骤6/15/20216Ch05消费者市场和购买行为分析一、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者发起者：第一个提议购买某产品的人；影响者：有形或无形影响最终购买决策的人；决定者：最后决定整个购买意向的人；购买者：实际执行购买决策的人；使用者：实际使用或消费商品的人6/15/20217Ch05消费者市场和购买行为分析二、消费者的参与度消费者参与度：指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识，导致对不同产品所付出的精力

4、、时间、金钱的不同。无参与、有参与；高参与、低参与情景一：买房子情景二：买土豆6/15/20218Ch05消费者市场和购买行为分析三、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤确认问题收集信息备选产品评估购买决策购后行为意外因素他人态度6/15/20219Ch05消费者市场和购买行为分析确认问题确认问题：指消费者确认自己的需要是什么。内在刺激：人体内的驱动力（饥、冷、渴等）；外在刺激：外界的触发诱因6/15/202110Ch05消费者市场和购买行为分析信息收集经验来源个人来源公共来源商业来源信息收集来源6/15/20

5、2111Ch05消费者市场和购买行为分析备选产品评估评价行为产品属性效用要求品牌信念评价模式产品所具有能满足消费者需要的特性消费者对某品牌优劣程度的总体看法消费者对该品牌每一属性应达到何种水准的要求自我运用的某种评价方法6/15/202112Ch05消费者市场和购买行为分析购买决策决策内容产品种类产品属性产品品牌时间经销商（地点）数量付款方式6/15/202113Ch05消费者市场和购买行为分析购后过程购后使用和处置购后评价购后行为购后过程6/15/202114Ch05消费者市场和购买行为分析购买行为影响因素影响因素心理

6、因素经济因素生理因素生活方式文化因素相关群体情境个人因素环境因素6/15/202115Ch05消费者市场和购买行为分析第三节　影响消费者购买　　　　　　行为的个体因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式6/15/202116Ch05消费者市场和购买行为分析一、心理因素面子心理从众心理推崇权威爱占便宜害怕后悔心理价位炫耀心理攀比心理6/15/202117Ch05消费者市场和购买行为分析一、心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度6/15/202118Ch05消费者市场和购买行为分析知觉知觉指人脑对直接作用于感

7、觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留6/15/202119Ch05消费者市场和购买行为分析需要与动机（Motive）1、需要层次论2、精神分析论3、双因素理论6/15/202120Ch05消费者市场和购买行为分析马斯洛的需要层次论1生理需要3社会需要2安全需要45自我实现需要尊重需要6/15/202121Ch05消费者市场和购买行为分析学习驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱`6/15/202122Ch05消费者市场

8、和购买行为分析二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。6/15/202123Ch05消费者市场和购买行为分析三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、