宝洁大中华区总裁：带领企业重回增长.doc

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1、宝洁大中华区总裁：带领企业重回增长作者：马睿思/廖琦菁 作者简介：原文出处：哈佛商业评论：中文版内容提要：马睿思就任宝洁大中华区总裁之时，公司业绩遇到挑战，针对发展中国家的产品战略在中国不再有效。接任后，他强调理解中国消费者，并制订了四项关键变革措施，让这家快消品巨头重新回到快速增长的轨道。期刊代号：F512分类名称：市场营销复印期号：2019年03期关键词：      我得到这份工作邀约时，是在四年前一个周日的下午，我接到了我老板的电话，他告诉我，全球CEO雷富礼先生（A.G.Lafley）（现已退休）将给我打电话，他会给我提供一份在中国的工

2、作。不过，除非我接受这份工作，否则他是不会拨通电话的。这情形有点像是相亲机构在问我是否愿意赶赴一场约会。      其实，当时在宝洁中国工作的一些人曾经有过俄罗斯的工作经历，而我也曾在莫斯科工作过（之前，马睿思在莫斯科担任过宝洁东欧区副总裁），这让我在一个小时内就做了决定。我对快速发展的市场充满热情，我愿意在这样的一个地方工作。我不想把中国称为发展中市场，因为它是高度发达的。我一直认为中国是世界上最令人兴奋的市场，它在很多方面处于领先位置，这是非常独特和不寻常的。而且，作为领导者，你会想在一定程度上拥有自治权的地方工作，我在这里能产生影响。中国

3、离宝洁总部辛辛那提很远，我的老板在一万三千英里之外的地方。所以，对于做老板来说，中国是个好地方，在这里我可以作为一名“迷你CEO”掌舵公司。      我于1987年在英国加入宝洁公司，至今已有31年时间。我在西欧、东欧、中东和非洲等不同区域市场工作过，每个地方都有各自的特点。对于中国来说，发展速度是这个国家的显著差异。消费者在快速变化，消费者非常数字化。零售环境的变化速度也很快，从初级、传统的小店到世界上最先进的零售商，中国市场的复杂程度之高、变化速度之快、波及范围之广，对我来说可能是最大的挑战。      当然，其他国家的工作经历对于管理中

4、国市场也有借鉴意义。因为中国市场的一些要素其他国家也具备。西欧也在发展电商，零售环境相对多样，但无法跟中国相提并论。俄罗斯的工作经历是很好的培训，俄罗斯是一个大国，它也有一个相当多元化的零售环境，它面临的一些挑战在中国也存在。俄罗斯拥有更大的传统贸易市场，也有大量的经销商，而分销在中国仍然非常重要。所以，了解俄罗斯和中东欧的经销商，也对管理中国市场很有助益。      重新认识中国消费者      在来中国之前，我试图对业务做些判断。我们是中国最大的消费品公司，在过去的12个月中，95%的中国消费者用完至少一种我们的产品。75%的消费者使用了三

5、种产品。在中国，宝浩是一家真正的大公司，我们进入中国已经30年了，我们已经取得了巨大成功。      然而，最近几年，我们没有充分理解消费者，也没有做到随消费者而动。也就是说，过去我们倾向于认为中国是一个发展中国家，并把它看作是亚洲市场的一部分。因此，我们把宝洁为其他亚洲发展中国家开发的技术和产品带到中国，然后再应用到中国市场之中。      后来我们意识到，消费者实际上在寻找高端产品，我们所有类别产品所在市场都呈现高端化趋势。然而，过去我们没能提供正确的创新，消费者想要高端创新，而我们高端产品的市场份额却在下降。我们没有足够能力为以电商为代表

6、的新兴渠道提供支持，我们在各个渠道上的支出也不够均衡，这带来了一些市场进入的挑战，这些导致了我们2016财年的销售业绩下滑。      我们的目标是赢得中国市场，并增加市场份额。我认为最重要的是从理解消费者开始。2015年1月我就任后，第一件事就是与消费者交流。我在上面花了很多时间，前三个月的每个周末我都在不同的地方出差，现在依然如此，上个月我还在云南待了两天。我也尽可能多地与零售商和员工交流，有时我还会跟店里的美容顾问聊一聊，从而了解市场上的最新动态，因为我得到的信息不一定能反映出市场的实际情况。      宝洁的许多产品针对的是女性，而中国

7、女性拥有不同的需求和购物习惯，她们有些生活在上海，有些生活在西安……我认为理解卢女士或李太太是非常重要的。为了真正了解她们，我走入中国不同地区消费者的生活，沉浸在她们的生活习惯当中。然后我知道了她们如何洗衣服，如何洗头发，如何照顾孩子等等。卢女士还是世界上最挑剔的护肤品消费者之一，在护肤方面，她每天要比美国消费者多使用两到三次的护肤品，她会使用许多不同的眼部护理产品。在效果上，她与美国消费者的诉求也非常不同，她还非常乐意尝试新产品。在这些信息的基础上，我试图对她们的日常生活习惯有一个清晰的概念。完成这些工作之后，我才开始研究我们的业务，看看需要

8、做哪些变化。但首先必须从深入了解消费者开始。      四项关键改变      在到公司的30天后，我把所有高层领导叫到一个房间，告诉他们，我认为我们