品牌助理大法.docx

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1、品牌助理大法本资料共制作20份，由流程控管员管理，5月15日第一次下发，每日随阅随借，当日归还。期望大家在读用过程中帮助我完成这样一件事情:本论中所涉及的过程、方法、项目，请大家都参与进来，分别找出来，给它起一个易记易懂的雅号：如“建一个什么样的品牌”；所考查的十二个方面，是否可称为“金陵十二钗”什么的。有什么新的主张、观点、批评、反对等亦应及时给我，谢谢。李金林2000年5月8日\\从理论步骤上取得的项目表d、在a、b、c指导下的产品层级及产品延伸1、明确目的目标e、在a、b、c指导下的价格策略与价格模型2、产品市场属性定义f

2、、在a、b、c指导下的通路模式与MIS。3、消费者定义g、在a、b、c指导下的终端与接点模式4、卖什么（大USP，小USP）h、在a、b、c指导下的服务模式品牌定义5、目前存在的问题及评估i、在a、b、c指导下的市场区域及市场管理6、怎么卖及怎么解决问题j、在a、b、c指导下的广告策略（工具一）a、大致步骤及阶段性任务、职能分配①媒介定义b、战略性战术②媒介动作策略c、主题活动及问题解决之道③表达策略（1）VI及其在各种传播状况下的应用蓝本k、工具二：促销、公关、直效（2）传播主语及辅助用语7、红火的服务策略（3）风格——款式、设计、文

3、字、个性客户的做事风格（4）不同品牌状态（阶段）的表达策略取向客户对红火的态度与认识、期望目前华盛、丽波、海魂、新郎、中策、3A忘不了应在5月27日前完成的项目思路及要求注：1、以AE为主线的，以策略部为主导的，客、创、媒、策、信必须全面参与。2、为下一步高效、准确、轻松工作奠定基础。3、我们应更多站在客户之品牌层面去行动，而不是一个市场点上。4、我们应构建红火如何做的模型，而非客户如何做的模型，客户需要我们的创意结果。序类事项要求解释号别战略层面︵a、明确客户需要红火的基本原因与目的、目标。层1面b、透彻说明描述客户对︶这一目的、目标

4、的期要把它用文字描述出来，并得到客户的认可。“建一个什么样的品牌”大致应从以下12个方面描客户需要红火的目的——根本是为了它的利润。而红火是想通过品牌述：构建来达到，困此，我们应认真与客户探讨：⑴品牌名称⑵品牌符号与标志(物)⑶品牌区域1、建一个什么样的品牌2、客户怎样理解品牌3、客户对这个目的、⑷行业与产品类别⑸业界盈利能力⑹知名度⑺消费目标实现时企业市场状态的心理憧憬。而这个目的、目标的来源是客户说者认可方面⑻关系品牌成败的主要方面⑼消费者对明会及市场调查,和在此之后的进一步挖掘与评估，其中可能有客户的意思望与态度品牌的感性认为；

5、⑽品牌人格化描述；⑾品牌的行业也可能更多有红火的意思，但一定得用书面形式固定下来。这个目标与目或产品带动能力(杠杆力)；⑿品牌于同业中的直感差的不能制定太长远，最多2年，一般为我们的服务期内。异点。①存在的理由与意义的凝炼应当多方面考虑若干可能性，这关系着下一步品牌定义的问题，譬如西红柿，它是水果还是蔬菜。这里我们应结合潮流、区域文化等予认定，把所有可能列出来，形成书面1、2、3，结论应去追求一个一般原则和一个可以发展一般或称为有极大市场空间的特殊原则。明确出这个产品目前存在的理由与意义，明确出②使用价值是一个产品的实质层面，譬如手表就

6、是为人提供时间服务等。2产品市场属性定义这个产品的使用价值是什么？明确出这个产品的生请记住一句话：同一个使用价值有不同的使用方法和作用。命周期、非实质产品层面的内容、方式及其他可能性。③对于生命周期的评估，原来教科书中有方法，但我想还应当参考替代品、技术、社会潮流、区域文化，在公司内部每个人按萌芽、成长、成熟、衰退、夕阳几个方面投票确定，因为现在我也没有来得及发展出新的方法。④非实质产品层面应包括包装、外型、实体形状、功能、使用方法等。要明确描述：①他们怎样一批人怎样的生活方式怎样的生活形态②他们怎样看待这个产品，为什么要买（用）它？3

7、消费者定义③对于它们来讲，这个产品关系它买与不买的因素有哪些，核心因素有哪些？分别影响程度有多少？为什么？④探讨消费者对这个产品的质量是好与坏的判断方法与标准。①要从这些人世界观、价值观、人生观三个核心法则的共同点去审视其生活方式与形态，形态是一种表现形式，方式是一个过程与方法。现在设有工具，只有靠大家共同拍脑袋；结论形式应当是如：“日出而作，日落而息”、“整天盲无目的心碌”、“食堂、教室、卫生间三点一线”、“北漂集团”等等。虽然如此，这些结论应建立在很多市调数据之上。②评估“为什么要买它、用它”请大家从产品的直接功能层面再往深处走一

8、步，就是用了它、买了它之后，从生活形态与方式角度产生的利益是什么。③第3个问题是个比较有意思的问题，大家一起要在前2个问题的（本解释栏）基础上去理解——使用价值——实质产品如何往往不是关系成败的核心要素！！