人文视角下的电视广告论文.doc

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1、人文视角下的电视广告论文一、功利化误区1.片面夸大广告产品功效。作为公众传播媒介,广告的制作及发布应该保证信息的真实性,为社会稳定及公众的生命负责。但是,当下电视广告迫于形势的压迫,一味满足广告主及广告商的功利要求,而忽视其应当承担的社会责任。在电视广告的制作及发布过程中,为追求商业利益和“短期快捷”效益,广告代理商仅仅负责广告的创意和策划,电视媒体又缺少严格的信息审核,导致大量片面夸大产品功效的、甚至虚假不实的电视广告频出,直接导致公众对电视广告的质疑和不信任。2.忽视公众媒介的公益性。从公众媒介的功能分析,任何广告媒介都应履行公益性职能,积

2、极倡导健康向上的社会新风尚。但是,当下电视广告以商业广告为主,片面倚重商业性和功利性,而忽视了其必要的公益性责任。比如,一些高档奢侈品,片面宣传“送礼有面子、有情感、上档次”等因素,而忽视健康新风尚的倡导;一些儿童产品利用未成年人的好奇心和攀比心,误导其消费观和价值观。诸如此类的电视广告,忽视公众媒介的公益性,在拉动消费的同时,不能积极倡导健康向上的社会新风尚。3.文本创意媚俗化严重。为了能瞬间抓住观众的眼球,尽快实现广告效益,一些电视广告受既定情色模式影响,文本创意存在严重的媚俗倾向,集中表现为“内容庸俗、思想浅薄、形式粗陋,摹仿或戏仿无创意

3、,感受性差”等特点。当下一些电视广告典型的媚俗化创意就是滥用“美女策略”。另外,受当前言情影视剧的影响,电视广告又大量设计男女间的挑逗情节,表现出媚俗化的制作倾向。4.滥用语言技巧。3学海无涯为降低广告成本投入,广告创意除了精心设计情节及画面展示产品外,精辟和凝练的广告语言也是不可缺少的。因此,为在第一时间实现与观众的信息对接,当下电视广告大量采用谐音和模仿以及套用成语、古诗词等方式凝练广告语,实现产品信息的高效传播;同时,电视广告还采用解构和戏说历史故事的方式,以增强广告的故事性和趣味性,吸引观众的关注。这虽然达到了创新广告艺术形式的目的,但

4、是其对语言和知识的误用,却会造成社会及公众、特别是未成年人对语言和知识的误解。5.电视广告主题信息不突出。电视广告制作应面向普通民众,既要考虑创意的艺术性,又要考虑产品既定消费者的接受能力,尽量做到艺术性和功用性的统一。但是,当下一些电视广告创意一味追求创新和另类,而忽视既定消费群体的接受能力,导致广告语设计与推销产品的脱节,不能实现产品信息的有效传播。比如,一些微电影式的电视广告,过分追求广告语对商业信息的艺术性潜藏,凸显广告的故事性、趣味性及创意性,结果,多数观众在看完广告后,短时间内只记住了广告的故事情节及演员形象,唯独没有看明白广告到底

5、在推销什么。此类广告创意仅从文案技巧及艺术性上下了功夫,却忽视了受众的接受心理和能力,导致广告信息的无效传播。二、对策:凸显人文精神在新的历史语境下,现代电视广告必须直面来自新媒体、观众习惯转变及广告商选择等方面的挑战,积极顺应当下社会及公众的消费心理及审美需求,针对实际发展中存在的功利化误区,积极探索符合人文关怀及精神的破解途径及策略。1.基于传统文化回归主题,积极倡导社会正能量。近年来,我国政府高度重视文化建设,力主继承和发扬传统文化,努力构建和谐稳定的社会主义现代文明。在此形势下,电视广告的发展应基于传统文化的回归主题,积极担起社会新风尚

6、及正能量的倡导者功能。从广告的功能角度分析,社会正能量的传播不仅仅是纯公益广告的责任,同时也是商业广告应当担起的社会责任。目前,一些主流媒体已经开始尝试改变,比如中央电视台播放有关传统节日、习俗、文化尝试的公益广告日渐增多,积极传播传统文化知识及礼仪,赢得社会及公众的普遍认可和赞赏。2.依据企业及品牌软实力,保障信息的对称性和真实性。3学海无涯在信息时代,广告受众对于广告信息的接受不是单方面的、被动的,而是双向的、互动的交流和沟通。新形势下,电视广告对产品信息的传播从原有的强势输入模式,发展到目前的软性引荐模式。鉴于此,现代电视广告不能一味夸大

7、产品自身功效及质量信息,应本着为社会及公众负责的原则,依据企业及品牌实力,制作信息对称、真实可靠的广告,从而实现长久的广告效益。比如,一些医药广告,应改变“非专业人士”代言的明星模式,尝试由“专业人士证言”的模式,并遵循对症下药的原则,如实传播产品的功效,坚决杜绝一些不符合医疗常识的广告。3.顺应公众消费习惯的转变,适当开展针对性的情感攻势。电视广告的创意应遵循市场规律,针对消费群体的消费观念和习惯,设计制作有一定文化品位的广告文本。当前,随着社会消费水平的逐步提高,消费群体的消费习惯逐渐从以理性消费为主过渡到以感性消费为主,情感更日益成为影响

8、消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。因此,在广告产品极度丰富的形式下,电视广告应深入分析受众的消费心理和习惯,适当开展针对性的情感攻势;制作应从

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