《一个广告人的自白》读后感.docx

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1、《一个广告人的自白》读后感即使时代再变，技术再进步，广告仍然是一种营销手段，是为了卖出商品而存在的，这一点始终不能忘记；作为广告人的道德也是很重要的，不做虚假广告是道德底线。——————题记在读《一个广告人的自白》前，我曾经认真读过霍普金斯的《我的广告生涯》，事实上对我来讲，读完那本书最大的收获是对于工作的价值观上的，并非广告。那本书渲染了作者勤劳朴实的做事风格，霍普金斯多次强调了自己的早年生活的艰辛和他那苏格兰母亲的影响，所以才能刻苦工作，认为工作是一种娱乐。他在书中写道“我没有什么工作时间的概念。如果我在午夜前停止工作，

2、那么那天就是假日。我经常在凌晨2点才离开办公室。星期天对我来说是最好的工作日，因为不受打扰。因此，‘其实，我唯一可以自矜的是比这一行里的任何人更加努力’”。奥格威为其书作传时提到霍普金斯很富有，但是很小气。而现代社会有种观念是享受生活，那些名流喋喋不休得在微博上发着一条一条去哪度假去吃了什么美食的状态，却闭口不谈工作的辛苦，造成了一种“轻轻松松做明星（成功人士）”的心态，青年们（包括我自己）形成一种成功源于机遇和天分的观点，勤奋却很少被人看见。又如现在的一些生活杂志，时尚杂志,专业杂志，如《瑞丽》，《ELLE世界时装之苑》，

3、《摄影之友》，《国家地理杂志》等等，他们只是想告诉你如何有更多的享乐，如何花更多的钱。或许这种享受生活的观点也是一种广告；并且很明显，它成功了。而《一个广告人的自白》与《我的广告生涯》最大的区别我觉得可能是在“品牌形象”这一概念吧，奥格威曾说：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。”他的意思是，除了产品所具有的有形特性，产品的无形特性——支撑着品牌形象的情感价值——也是一项重要的资产。今天，在中国，这个事实正在被越来越多地意识到，人们越来越清楚地发现，

4、中国品牌想要和西方品牌同场竞技，就必须运用产品的无形特性这一工具。随着经济和社会的发展，现代广告的途径更多了，不像奥格威那个年代只有报纸广告，杂志广告。（说到这一点，我想到的是广告植入，从书中来看，奥格威个年代还没有广告植入一说，明显的低劣的例如春晚的植入广告，湖南台电视剧，如《丑女无敌》里的多芬广告，绝对是恶俗中的战斗机，高明些的如《007》里欧米茄的植入，再或者是拍一部影片本身就是为了广告一件产品或者一个品牌。）奥格威和霍普金斯都认为，广告作品和艺术品不同，精美的富有美感的广告作品并不意味着它是成功的，奥格威甚至说过，“

5、精美的艺术作品，就像精巧的语言一样，只会让顾客提高警惕”。广告在当代已经成了一门艺术（这里我说的广告是狭义的广告，即广告作品）,例如奢侈品广告，每一张广告图片都精美华丽，堪称艺术作品；再如杜蕾斯广告，“杜蕾斯广告”几乎成了一个独立的“品牌”，其巧妙的创意使看它为一种潮流和乐趣，这些广告大多非常隐晦，并不能一眼看出来其中含义。在奥格威眼中，它们却不一定是好广告，他甚至认为在广告中使用图片是浪费版面。在草创广告的年代里，奥格威质朴务实的广告风格造就了他的成功。在今天，传播方式发生了翻天覆地的变化，或者奥老爷子那一套早已行不通，例

6、如网络广告，很多时候都是靠艳丽震撼的画面来吸引读者的，但是对于他的务实精神，或许今天追求华丽丽的广告作品的人应该多一点思考。广告与人性关怀，这一点我感触非常深，早前看过一本郎咸平的《谁在谋杀中国经济》，书中谈到了西方企业家的“信托责任”观，“他们这种思想的根源，就来自于1000年前‘上帝’的企业这样的历史传承，因为西方的第一个股份有限公司就是教会企业。所以一开始教会企业的伦理道德和社会责任感就是随着股份有限公司的成长而成长，那就是职业经理人要发挥对上帝的信托责任，替整个社会和上帝所爱的子民创造财富，这是他们想的事。”西方企业

7、家由于宗教传统的影响，对公众利益特别看重，奥格威的广告中充满人性关怀，我想，这应该和他的出身有关。奥格威在书中写道：(1)“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”　　(2)“你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。”　　(3)“我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌，但是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有好处的。　　(4)“我们雇佣有头脑的绅士。”　　(5)“消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她

8、的智能。”　　(6)“除非你的策划包含有高明的点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。”(我怀疑100个策划中能有一个有高明的点子。我被认为是一个丰产的高明点子的发明人，但是在我漫长的生涯中我的高明点子也没有超过20个。)　　(7)“只做一流的业务，因此要用一流的方法。”　　(