第三章-市场细分与定位.ppt

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1、第三章市场细分与定位Contents第一节市场细分1第二节目标市场2第三节市场定位3STP步骤市场细分确定细分市场基础确定细分市场大体情况选择目标市场制定细分市场吸引力的衡量标准选择目标细分市场市场定位为目标市场定位为每个细分市场发市场营销组合第一节市场细分一、市场细分根据消费者需求欲望、购买行为、购买习惯的差异，把整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定目标市场的活动过程。其定义基础是顾客需求的差异性。市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分

2、类细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性细分后的子市场消费者需求特征很相似市场细分的作用有利于企业发展新的市场机会有利于中小企业开拓市场有利于企业确定目标市场进而制定全面、细致、有效的营销组合策略有利于企业（最）优化其资源有利于及时反馈各方面信息并适时作出相应的调整有利于评价企业的营销策略二、市场细分的作用欧莱雅：把女人分层兰寇欧莱雅美宝莲（羽西）卡尼尔小护士消费者市场细分世界地区或国家国内地区城市规模人口密度地理细分变量气候(一)地理细分年龄性别家庭人口家庭生活周期职业教育宗教民族年代国籍人口细分

3、变量(二)人口统计细分心理动机求真、求名、求廉、求新、求美社会阶层生活方式潮流、享乐主义者、主动索取者、因循守旧者个性随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美性、生存性（三)心理因素细分使用时机春节、端午节、中秋节、国庆节…利益偏好质量好、价格便宜、使用方便、实效高用户状况非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者…使用率大量使用者、中量使用者忠诚度固定、动摇、喜新厌旧、无固定偏好准备程度知晓、认识、喜欢、偏好、确定、购买对产品的态度热爱、肯定、冷淡、拒绝和反感（四)行为因素细分在进行市场细分

4、的时候，营销人员从不把自己局限于一种或几种变量。在研究更小、范围更确定的目标群体的时候，越来越多的营销人员都开始应用多种细分基础。（五)应用多种细分基础商业市场细分(一)人口统计因素行业明确这种产品的那些行业是我们的重点？公司规模我们的重点是大规模公司？地理位置我们应把重点放在那些地区？(二)经营因素技术那种顾客重视的技术是我们的重点？使用者/候补使用者情况我们应把重点放在大量、中度、少量使用者还是非使用者上？客户能力我们的重点是需要多种服务的顾客，还是很少几种服务的顾客？(三)采购方式采购职能组织：

5、重点是高度集中采购或高度分散权力机构：技术人员、财务人员或营销人员为主导现有客户关系的性质：维系已有客户还是追逐新客户总采购政策：偏重于租赁、系统采购或招/投标？采购标准：是重视质量还是重视服务(四)情景因素紧急程度特别用途订单大小(五)个性特征买卖双方的相似性其员工和价值观都与本公司相似的客户是否应当是我们的重点？风险态度我们的重点是风险偏好型还是风险规避型客户忠诚度那些对供货商忠诚度很高的公司是否应成为我们的重点客户？有效细分的要求可衡量性：指细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。可接近性：

6、指能有效地进入和满足细分市场。足量性：指细分市场足够大、足够有利可图。差异性：细分市场在观念上能被识别，并且对于不同的营销组合因素和方案的反应不一样。行动可行性：指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。稳定性：具有相对稳定性。三、有效细分的要求四、市场细分的步骤选择与确定目标市场确定市场细分的标准初步细分筛选为市场细分初步定名复查各个细分出来的市场确定目标市场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费者需求特点确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容确定可以分为哪几种不同类型的用户群体抓住重点

7、，剔除次要的和不合理因素用形象化直观化的方法为细分出来的市场命名对细分市场进行分析比较选定目标市场，决定规模市场细分的方法：单一标准法：根据市场主体的某一因素进行细分多样因素法：更具市场主体的各种因素为标准来进行市场细分第二节目标营销一、评估细分市场1、细分市场的规模和增长性现有销售量成长率预期盈利率2、细分市场结构的吸引力竞争对手：对手强且多，吸引力下降；细分市场吸引力的大小还随进入和退出壁垒的高低而变化；存在替代产品，吸引力下降；消费者相对购买力：买方侃价能力强，卖方的获利能力下降；存在强供应商，

8、吸引力下降。3、企业目标和资源与公司长期目标相符拥有在细分市场上获胜的技能和优势只进入比竞争者更有优势和客户价值的细分市场二、选择目标细分市场目标市场指公司决定为之服务的、具有相同需求的或特征的购买者群体。1、消费者市场偏好类型同质性偏好：市场中的消费者具有大致相同的偏好。不存在自然形成的细分市场。分散性偏好：消费者的偏好散布在整个市场空间，偏好差异很大。群集性偏好：市场上存在具有不同偏好的消费者群体，被称为自然细分市场无差异营销（大众营销）差异营销（细