区域品牌建设路径研究.doc

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1、区域品牌建设路径研究［摘要］“景宁600”是浙江省景宁县域内农产品区域公共品牌。本文综述景宁县农产品区域品牌建设现状，并对农产品区域品牌建设中的制约因素进行分析，在此基础上提出“景宁600”区域公共品牌建设对策。［关键词］农产品；区域品牌；品牌溢价浙江省景宁县农产品资源丰富，境内有茶叶、食用菌、蔬菜、畜牧业、中药材和水干果等六大特色主导产业。近年来，政府的品牌建设意识逐渐增强，农产品区域品牌建设取得了一定的成果，但也存在不少问题。1景宁县农产品区域品牌建设现状景宁县境内农产品资源丰富，近年来特色生态精品农业得到快速发展，形成了茶叶、食用菌、蔬菜、畜牧业、中药材和水干果等六大主导产业，全县有机

2、、无公害、绿色农产品认证企业达42家，认证基地约0.47万hm2，并培育出金奖惠明茶、雪松茭白等一批名优特色农产品区域品牌。1.1区域品牌保护意识不断增强。目前，景宁县农产品区域品牌有“惠明”“雪松”“山山”等。通过政府对农产品统一制定标准、统一包装、统一推广，避免本区域内的无序竞争行为，有效解决了农业主体各自为阵、市场混乱的问题。1.2多渠道共推区域品牌建设。景宁县政府通过搭建“互联网+景宁农产品”，积极组织农业主体参加各类农产品展销会，并借力景宁“超市经济”等形式开展农产品区域品牌推广活动。例如，在2014—2018年景宁畲乡三月三大型节庆活动上连续五届组织开展“惠明茶斗茶大赛”，连续3

3、年举办“雪松茭白节”，2017年组织农业主体参加省市各类农业博览会200余次。县内成立了“惠明茶行业协会”和“景宁食用菌行业协会”，吸纳农产品生产经营主体加入，通过提供技术支持帮助农户培育新品种，统一加工包装，提供农产品电商销售服务等，扩大了农产品品牌传播范围，提升了品牌影响力。2景宁县农产品区域品牌建设存在的问题4学海无涯2.1农业发展基础依旧较为薄弱。景宁县地处浙南山区，受先天性的立地条件制约，耕地面积小，集中连片的耕地更少，农业机械化难以得到有效推广和应用。农业基础设施较为薄弱，抗自然灾害的能力不强，靠天吃饭的局面一时难以得到根本改变，农业生产经营主体品牌意识相对薄弱，对品牌建设的积极

4、主动性不高。2.2基层农技推广队伍薄弱。目前，各乡镇“三位一体”乡镇农业公共服务机构建设取得了阶段性成就，但基层农技推广人员专职从事本职工作的甚少，而且很多乡镇农技人员不懂品牌建设业务，加上部分县级农技站人员年龄和知识老化，不能适应现代农业对科技人员的要求。2.3农业发展内生动力不足。一是农民的组织化程度和农业产业化水平不高。土地分散经营难以组织推进规模化、集约化、标准化生产，恋土情结及宁荒不流转的陋习制约着土地流转。二是现代农业产业链不健全。一二三产融合度不深，农产品加工主要是初级产品加工，与发达地区相比，加工转化率低、产业链短，缺乏大而强的龙头企业和知名品牌带动，直接影响着景宁县农产品市

5、场竞争力和农业附加值的提高。2.4销售渠道单一，营销手段落后。目前，景宁县农产品销售主要采用零售批发的形式，虽然有行业协会、合作社进行销售管理，但是由于实力有限，属于服务性机构，营销手段相对落后。只能开展传统寻找经销商、设点、布柜的实体店销售模式，在“互联网+”的时代背景下，很难利用信息资源平台、网络技术手段开辟一条通往外界的营销新渠道。3“景宁600”区域品牌建设的内涵与必要性4学海无涯3.1“景宁600”品牌内涵。“景宁600”品牌是为全县海拔600m以上生态食材搭建的一个产销一体化的服务平台，从而提升农产品品牌整体影响力、公信力和溢价能力。海拔600m是影响景宁县农产品品质的一条自然地

6、理分界线，光照充足，昼夜温差大，处在山地迎风坡的降水地带，雨水充沛。景宁县高山生产的蔬菜、水果、畜禽等农产品，因独特的高山小气候的影响，无论是品质、口感还是安全性都比低海拔地区的农产品更好。同时，海拔600m也是一条独具畲乡特色的人文地理分界线，县域内畲族同胞大多也生活在海拔600m以上的山区，从事着古法农耕生活，独特的自然环境孕育了富有鲜明地方特色的风土人情。基于以上因素，景宁县提出打造“景宁600”区域公共品牌，以创建区域品牌化推进农业供给侧结构性改革，将景宁县打造成为长三角地区高端绿色农产品的供应地基，推动农产品溢价销售，从而实现富农增收［1-4］。3.2“景宁600”品牌建设的必要性

7、。3.2.1城乡居民消费需求全面升级所带来的机遇。随着经济收入和生活消费水平的不断提高，吃得安全、吃得营养备受城市居民关注，绿色安全的生态食材已逐渐成为稀缺产品。景宁县作为相对欠发达的山区县，广阔的山地资源可供发展高山生态精品农业［5-7］。据统计，县内海拔在600m以上的土地资源有0.73万hm2，山林面积6.67多万hm2，发展高山生态精品农业潜力巨大。3.2.2农业品牌化是推进农业供给侧结构性改革的必然