最新平面广告文案012幻灯片.ppt

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1、平面广告文案012文案写作如何把握媒介特性1、媒介的传播符号传播借助传/受双方都能理解的符号进行符号——指代信息的中介划分标准：语言与非语言/视觉与听觉视觉性语言符号：文字听觉性语言符号：有声语言视觉性非语言符号：动态视觉非语言符号（运动画面）/静态视觉非语言符号（静止画面）听觉性非语言符号：类语言（人类发出的没有固定意义的声音）/其他声音符号（音乐、音响）2021/9/142文案写作照所使用的符号，媒介可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介。语言是人类传播中最主要的符号系统，传达确定含义的能力强于非语言符号。视觉媒介的信

2、息在空间中展开，便于反复阅读和理解。传播媒介所使用的符号类型越多，单一类型符号所起到的作用越小。有声语言和文字有不同的传播特性，文案一定要适应符号的传播特性。2021/9/143文案写作是解释性媒介还是告知性媒介：与持久性相关报纸、杂志、直邮——解释性媒介听觉媒介——没有视觉符号辅助/不能反复接触——告知性媒介视听综合媒介介于二者之间媒介便于解释还是便于告知，直接影响到广告文案的内容和形式2021/9/147文案写作3、受众媒介接触的特点为什么接触某种类型的媒介什么时间/什么地点/什么环境/接触时专注程度视觉媒介——较专注接

3、收；听觉媒介和视听综合媒介——非专注接收状态专注程度直接代表受众接触媒介的“质量”4、具体媒介的编辑环境媒体形象和内容上的特性。不同编辑环境的媒介适合不同产品、不同表现风格的广告从文案的语言和风格上配合编辑环境5、具体媒介的受众群不同受众群体的差异直接影响他们喜欢或不喜欢什么格调的广告2021/9/148文案写作报纸媒介概况1、报纸主要类型发行区域：全国性——全国性广告地方性——地方性广告不适合对农村广告出版周期：日报/周二刊/周三刊/周四刊/周五刊/周报出版周期越短，报纸的时效性越强适合适时的广告读者对同一期报纸很少反复阅

4、读2021/9/149文案写作出版时间：早报/日报/晚报/周末报。晚报是最深入读者日常生活的报纸。内容：大众报纸——适合大众消费品广告；专业报纸——适合目标市场明确的产品向特定消费者传达信息；行业报纸——适合发布面向专门市场的产业广告。2021/9/1410文案写作2.报纸广告版面规格对开/四开/特殊规格双整版/整版/半版/双通栏/通栏/半通栏/报眼/中缝/以公分计算的小版面/以字计算的分类广告特殊形式的广告版面——竖式半版、跨页双通栏等等报纸版面大、独占版面费用高通常面临同一版面其他广告的干扰2021/9/1411文案写作

5、杂志媒介概况1.杂志主要类型发行区域：国际性杂志——配合国际性/全球性广告活动全国性杂志——全国性广告地方性杂志——较少不适合对农村广告出版周期：周刊/半月刊/月刊/双月刊/季刊出版周期越长，持久性越强，时效性越差不适合适时的广告适合注重长期目标的品牌广告2021/9/1412文案写作内容：杂志内容高度细分——不同读者群体读者对象：一般杂志——面向广泛读者，如新闻杂志对象性杂志——面向更确定的读者对象一般对象性杂志：主要面向以年龄、性别或者兴趣爱好区分的读者专业杂志：以专业内容面向某一专业的读者2021/9/1413文案写作

6、2.杂志广告版位、规格、特殊形式封二/、封底/封三、内页整版/半版/1/4版/1/6版等等一般不接受太小版面的广告固定装订顺序/版面数量多/独占版面费用低——特殊的广告形式跨页/连续广告/三维形式/小包装样品印刷品质高于报纸，适合表现精美图片适合高关心度商品和精美商品的广告2021/9/1414文案写作文案对报刊媒介特性的配合文字符号：适应阅读需要为读者提供最大限度阅读便利力求生动、流畅、简明不适合对话、内心独白解释型媒介：表达方式的适度把握面对普通大众——尽量做富有趣味的解释面对专业型的/“懂行”——可以做更具专业性的解释

7、持久性媒介：不可期待的反复阅读读者很少重复阅读旧报会重复阅读杂志，不会重复阅读广告以醒目标题吸引读者阅读正文正文应明确传达信息让读者一次读懂。2021/9/1415文案写作受众的专注与选择读者可以自由选择阅读内容不会专注地阅读广告缺乏广播和电视广告的强迫型是最容易被读者忽略的部分增强创造性和吸引力在读者浏览版面内容时抓住他们的目光文案对编辑环境和读者特性的配合报刊媒介的类型逐渐细分一份报纸、杂志的内容、风格都相对稳定会吸引相对稳定、特征鲜明的读者群体尽量贴近这份报刊的风格和读者的喜好如财经报刊和生活时尚报刊2021/9/1

8、416文案写作文案与报刊广告其他要素配合1.文案与图形的有效配合平面广告构成要素：文案/图形/色彩/版面编排平面广告阅读顺序：图形——标题——正文。图形的作用：抓住读者的注意力引起读者对标题的兴趣展示产品展示产品在使用中的情景印证消费者对产品的印象帮助说服读者相信文案的承诺2021/9/1