最新第四章-选择产品组合课件PPT.ppt

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1、第四章-选择产品组合1产品概念1.1产品整体概念产品（product）的概念产品是指能提供给市场，用以满足人们某种欲望和需要的任何事物，是指实物、服务、经历、场所、组织、个人、财产权、思想、主意等。1.1产品整体概念对产品整体概念的理解潜在产品延伸产品期望产品基本产品核心产品向消费者提供附加的服务和利益索尼公司向消费者提供比摄像机更多的东西，解决消费者摄像时遇到的全部问题：免费教会如何使用机器；一旦需要迅速维修；建立免费服务电话，随时解决消费者问题给消费者满意和惊喜1.2产品分类根据产品是否耐用和是否有形分类耐用品，非

2、耐用品，服务根据消费者的购买习惯分类便利品，选购品，特殊品，非渴求品……影响消费者行为的因素便利品选购品特殊品非渴求品频繁购买，很少计划，很少作比较或费精力，顾客参与度低低价格渠道广泛，网点便利消费品分类消费品分类影响消费者行为的因素便利品选购品特殊品非渴求品不经常购买，较多的计划并为购物花费较多精力，根据质量、价格和样式比较品牌消费品分类消费品分类影响消费者行为的因素便利品选购品特殊品非渴求品强烈品牌偏好和高度忠诚，为购买付出特别努力，价格敏感性低消费品分类消费品分类影响消费者行为的因素便利品选购品特殊品非渴求品对产

3、品了解很少或即使了解，也没有什么兴趣消费品分类消费品分类1.3产品组合策略（1）产品组合的概念产品组合（productcomposition）企业生产经营范围和结构，即企业所生产经营全部产品线、产品项目的组合。产品线（productline）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目（productitem)是指某产品线下由不同型号、尺寸、外观及其他属性来区别的具体产品。产品大类中各种不同的品种1.3产品组合策略企业的产品组合的四大要素：产品组合的宽度：企业产品线的多少产品组合的长度：企业产品组合中的产品项目的总

4、和产品组合的深度：产品线中每个产品有多少品种产品组合的关联性：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度【例】宝洁公司生产的消费品产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐1946奥克多1952达士1954大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979格里1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974帮宝适1961露肤1976查敏1928白云1958普夫1960旗帜1982【例】某公

5、司的产品组合产品大类产品项目产品线数(宽度)=5产品项目数(长度)=15每种产品的平均长度=15/5=3洗衣机产品组合的深度=3该公司5种产品系列均属于家电产品，产品组合关联性较大电视机A型、B型、C型、D型洗衣机A型、B型、C型、收录机A型、B型电冰箱A型、B型、C型、D型空调机A型、B型1.3产品组合策略企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰，以此来确定最佳的产品组合。产品线经理要经常分析产品线

6、和产品项目的销售额、利润和市场增长率，以决定哪些项目需要发展、维持、收割和放弃。扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略产品线策略剔除获利很小或不获利的产品线和产品项目，反而使企业总利润上升（1）充分利用人、财、物，增加赢利（2）分散风险增加产品线和产品项目缩减产品组合（1）市场不景气或企业在竞争中失利（2）公司资金紧张扩大产品组合向下延伸：从高端市场向下延伸原因：公司高档市场受到攻击，向下拓展反击；高档市场增长缓慢；覆盖产品线，不给对手机会以低价作为公司宣传的基础“价格从200元起”，吸引顾客风险：低档产品蚕食自

7、己公司高档产品的市场公司的经销商可能不愿意经营低档产品产品延伸策略向上延伸：由低端市场进入高端市场原因：高档市场具有较高的利润率和较大的潜在需求企业具备了生产高档产品的能力风险：改变消费者心目中的地位困难双向延伸：原定位与中档产品市场的企业在市场中取得成功，经济实力增强后,决定同时进军高档和低档市场。产品延伸策略产品生命周期策略概念产品从进入市场到退出市场的全过程成熟期介绍期成长期衰退期产品的市场寿命不是使用寿命各阶段的分界依据是产品的销售量和利润的变化情况产品生命周期过程中的销售和利润时间销售额利润产品开发阶段介绍阶

8、段衰退阶段成熟阶段成长阶段销售和利润0产品生命周期策略产品开发阶段从公司产生新产品的设想开始零销售额投资成本相对较高没有赢利导入阶段特点及策略特点竞争者少无利润或负利润产品技术、性能需进一步完善顾客不了解产品，尚未建立理想的分销渠道，销售量少，单位成本高导入阶段特点及策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略快速撇脂（掠