最新营销心理学02PPT课件.ppt

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1、营销心理学02学习目标●知识点1.理解社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响；2.了解消费习俗的分类，掌握消费习俗对消费心理的影响；3.理解消费流行的方式、阶段，掌握消费流行对消费心理的影响；4.理解参照群体的含义，掌握社会参照群体对顾客心理与行为的影响；5.掌握社会阶层顾客的三种心理与行为差异6.理解家庭生命周期，掌握家庭购买决策的角色与类型；7.掌握青年、中年、老年顾客的消费心理；8.掌握女性顾客的消费心理和购买特征。9.掌握顾客满意的含义、内容与策略。10.了解顾客消费心理变化趋势。●技能点1.培养观察分析消费习俗、消费流行对顾客消费心理影响的能力；2.培养观察分析

2、不同年龄、性别、阶层等消费群体对顾客消费心理影响的能力；3.培养运用不同顾客群体消费心理规律开展营销活动、实现顾客满意的能力。走进营销城市男性18.8%成为“西装控”，人均持有西装3.6件思考与提示：⑴上述数据反映出城市中高收入男性西装需求和动机呈现出哪些特点？⑵与过去相比，城市中高收入男性对西装的消费动机发生了哪些变化？⑶与其它商品相比，经营男性西装的卖家需要特别注意哪些要点？2.1.2消费习俗对顾客消费心理的影响1.消费习俗●消费习俗是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯，主要包括人们对信仰、节日、婚丧、饮食、服饰等物质与精神产品的消费习惯。2.消费习俗的分类●物质生活习俗。主要包括饮

3、食习俗、服饰习俗、日用习俗和住宿习俗等。●社会活动习俗。3.消费习俗对消费心理的影响●形成了习惯性购买。●消费习俗强化了顾客的偏好与从众心理。●消费习俗影响顾客心理的变化速度。2.1.3消费流行的方式、分类与周期1.消费流行的方式●滴流。即由上至下形成和发展的消费流行。●横流。即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。●逆流。即由下至上形成和发展的消费流行。2.消费流行的分类●按消费流行的内容分类，可以分为食品消费流行、服饰品消费流行和日用品消费流行。●按消费流行的速度分类，可以分为迅速消费流行、缓慢消费流行和一般消费流行。●按消费流行的地理分类，可分为世界性消费流行、全国性消费流行和地区性消费

4、流行。●按消费流行的时间分类，可分为长期消费流行、中短期消费流行和短期季节消费流行。3.消费流行的周期●消费流行酝酿期。●消费流行高潮期。●消费流行普及期。●消费流行衰退期。2.1.4消费流行与消费心理的交互作用1.消费心理对消费流行的影响●个性意识的自我表现对消费流行的影响。●从众和模仿心理对消费流行的影响。2.消费流行对消费心理的影响●消费流行引起顾客认知态度的变化。●消费流行引起顾客心理驱动力的变化。消费流行与消费心理是怎样交互作用的？尽可能列举一些实例说明。师生讨论●消费流行引起顾客心理的反向变化。●消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化。师生讨论消费流行与消费心理是怎样交互作用的？尽可

5、能列举。2.2社会群体因素对顾客心理的影响2.2.1社会参照群体对顾客心理与行为的影响2.2.2社会阶层对顾客心理与行为的影响2.2.3家庭对顾客心理与行为的影响2.2.1社会参照群体对顾客心理与行为的影响1.社会参照群体及其类型●参照群体的含义。社会参照群体，是指对顾客消费与购买心理有一定参考、比较作用的个人或群体。●按照参照作用的性质，可划分为准则群体、比较群体、否定群体三类。●按照参照作用大小的程度，可以划分为主要参照群体与次要参照群体。2.社会参照群体对顾客心理影响●参照群体影响消费与购买行为的方式。⑴信息传播。⑵规范影响。⑶价值认同。举例说明以你所熟悉的事物为例，说明社会参

6、照群体对顾客心理的三种影响。●决定参照群体影响强度的因素。主要受以下因素影响：⑴参照群体的权威性与可信度。①参照群体的权威性②参照群体越受到顾客的尊崇③参照群体的可信度⑵参照群体与顾客的关系。①参照群体如果与顾客属同类群体②参照群体与顾客联系⑶顾客的个性因素。①顾客的自主意识②顾客的能力③思想开放⑷商品特征。①商品的必需程度②商品与群体相关性⑸影响方式的有效性。①信息传播的数量、质量②规范的展示效果③参照群体价值的表达方式与效果●顾客对参照群体的心理反应。⑴模仿。在参照群体的影响下，顾客欣赏、崇尚、接收其消费观⑵从众。⑶认同。⑷攀比。⑸逆反。2.2.2社会阶层对

7、顾客心理与行为的影响1.社会阶层的划分●社会阶层的含义。一个家庭也具有诞生、成长、成熟、衰退等发展阶段●划分社会阶层一般要考虑的因素职业、收入、教育、财产等2.与社会阶层相关的三种顾客心理●认同心理●自保心理●高攀心理3.社会阶层顾客的心理与行为差异●不同阶层的顾客对信息的利用和依赖程度存在差异●不同阶层的顾客对购物场所的选择上存在差异。●不同社会阶层的顾客在购买指向上存在差异。4.企业对不同阶层