最新闫国庆-国际市场营销(第三版)-第1章教学讲义ppt课件.ppt

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1、闫国庆-国际市场营销(第三版)-第1章第一章认识国际市场营销1.理解市场营销和国际市场营销的内涵；2.掌握市场营销学和国际市场营销的核心概念；3.明确传统营销观念和现代营销观念的区别；4.明晰营销观念历史演进线索。学习目的：1.1市场营销的内涵美国市场营销协会的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。菲利普·科特勒(PhilipKotler)的定义：市场营销是个人和团体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。第一章认识国际市场营销Philip•Kotler2.产品产品有

2、狭义和广义之分，产品的狭义概念是指被生产出的物品，产品的广义概念是指可以用来满足顾客需求和欲求的载体。广义的产品又包括有形和无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。第一章认识国际市场营销1.2市场营销的核心概念3.效用效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。每种产品都有不同的效能用来满足消费者需要。将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，可从中选择出最接近理想产品的产品。第一章认

3、识国际市场营销1.2市场营销的核心概念4.顾客满意、顾客让渡价值顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。菲利普·科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。第一章认识国际市场营销1.2市场营销的核心概念5.价值链与供应链价值链是由美国哈佛大学的教授迈克尔·波特并把它作为一种工具用以识别创造更多顾客价值的途径。价值链将一个企业的创造价值和产生成本的诸多活动分解为战

4、略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。供应链是围绕核心企业，通过对信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商，制造商，分销商，零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。第一章认识国际市场营销1.2市场营销的核心概念市场营销的核心理念:顾客就是上帝!第一章认识国际市场营销1.2市场营销的核心概念顾客让渡价值:总顾客价值与总顾客成本之间的差异顾客让渡价值图顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本第一章认识市场营

5、销1.2市场营销的核心概念价值链价值链(valuechain)是由迈克尔·波特（MichaelPorter）提出的，并把它作为一种工具用以识别创造更多顾客价值的途径。价值链将一个企业的创造价值和产生成本的诸活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，包括运入物流，生产运营，运出物流，营销和销售，售后服务；四项为支持性活动，采购，技术开发，人力资源，基础设施。第一章认识市场营销1.2市场营销学的核心概念支持性活动生产运营公司的基础设施人力资源管理技术开发采购营销与销售运入物流运出物流服务基础性活动利润利润一般价值链图第一章认识市场营销1.2市场营销学的核

6、心概念4.交换、交易和关系所谓交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的活动。交换应被看作是一个过程而不是一个事件，而交易则是它的度量单位。交易是交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的，是A把X给予B以换得Y。比如，张三给李四400元，从而得到一台电视机，这就是一项典型的交易。关系是指营销者与关键利益相关者建立的长期合作关系。第一章认识市场营销1.2市场营销学的核心概念耐克的虚拟经营耐克公司创建于1972年。起初，它是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都身兼数职，公司连自己的办公楼都没有。与一些具有

7、百年历史的体育用品公司相比，还属于体育用品领域的小字辈，但它却后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。耐克是典型的“哑铃式”结构的企业，是没有制鞋车间的鞋业公司。耐克的模式实质上是一个品牌运营商的模式：只有一千多人，没有自己的工厂，但拥有两个无价的网络，即前端的开发网络和后端的营销网络。具体生产则承包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家，以此降低生产成本。阿迪达斯2005年8月3日斥资31亿欧元(约合40亿美元)收购美国锐步公司，旨在进一步挑战世界运动品霸主美国耐克(Nike)公司。5.市场市场