[精选]3广告文案.pptx

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1、项目3广告文案写作主要内容任务1：认识广告文案任务2：广告标题写作任务3：广告正文写作任务4：广告口号与附文写作任务1：认识广告文案【学习目标】1、理解广告文案的概念2、了解广告文案的分类3、掌握广告文案的构成4、明确广告文案的写作原则【基本技能】在对广告文案基本理论有清晰认识的基础上，能深入分析并模仿实际生活中的广告文案，为撰写广告文案做好准备。【引导案例】DIPLOMA脱脂奶粉广告文案标题：试图使他们相会?正文：亲爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了?尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织

2、女般不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。【课业设计】通过阅读上述案例，谈谈你对广告文案的感性认识,并请你为DIPLOMA脱脂奶粉另设计一则广告文案。【知识帮助】3.1.1广告文案的概念1、广告文案的含义（1）广义的广告文案指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配，是广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有文本,即广告人撰写的与广告活动相关的一切文字作品。（2

3、）狭义的广告文案指表现广告信息的言语与文字构成。包括标题、正文、口号的撰写，即我们看到的广告本身。下面我们谈到的广告文案都是就狭义的文案而言。2、广告文案的分类1）按媒体分：报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。2）按文体分：记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。3）按内容分：消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。4）按诉求分：理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广

4、告文案。3.1.2广告文案的构成1、标题广告标题是广告主题的表现，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导入部分，也是广告内容的诉求重点。标题的作用在于引起人们对广告的注意，引起其兴趣继而阅读正文。标题的成功与否，会直接影响广告内容的传播效果。2、正文广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐述。当标题引起人们注意后，正文通过对产品、服务客观具体的说明，对受众特别是目标消费者展开细部诉求。广告正文是整个文案的主体，最终达到说服购买的目的。广告正文的内容与消费者的利益直接相关，不论采用何种题材式样，都要

5、抓住主要的信息来叙述，言简易明。3、附文广告附文也称广告尾文、广告随文。广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此也称随文、尾文。4、广告语又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精炼的口号式语句。其目的是经过反复和相同的表现，使消费者掌握商品或服务的个性，鲜明区别不同企业的精神。案例：高尔夫汽车广告文案标题：和我一样，贝尼觉得朋友越多越好副标题：没错，高尔夫，很生活正文：相信你也一定需要这样一部车去记载生活中许多值得回味的细节

6、独具特色的第五门揭背设计后备空间大有余地真正符合你，宠物与欢乐，越多越有趣原来，高尔夫可以很生活，生活可以很高尔夫杰作天成，一见如故高尔夫，经典名车广告语：世界经典两厢车一汽大众，汽车价值的典范随文：经销商地址点评：这是一则结构非常完整的广告文案。3.1.3广告文案的写作原则1、真实性原则1）广告信息的表现要来源于客观现实。2）广告信息的表现要全面准确。3）广告表现形式可虚构，信息须真实。2、原创性原则3、有效传播原则【知识与回顾】广告文案的概念：广告文案有广义和狭义之分。⑴广义的广告广告文案：指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告

7、创意所进行的具体表现。⑵狭义的广告文案：指表现广告信息的言语与文字构成。●广告文案的分类：⑴按媒体分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。⑵按文体分为记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。⑶按内容分为消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。⑷按诉求分为理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案。●广告文案的构成：标题、正文、附文、广告语●广告文案的写作原则：⑴真实

8、性原则⑵原创性原则⑶有效传播原则任务2：广告标题写作【学习目标】1、明确广告标题的作用2、熟悉广告标题的类型和表现形式3、