[精选]7渠道权力.pptx

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1、第七章渠道权力1学习目标理解权力是一种工具及其对营销渠道的重要性理解权力和依赖性的关系分辨权力的五种来源理解依赖性之间平衡的重要性分辨六种把权力转换为影响力的战略2一、权力的本质权力是一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会去做的事情的一种能力。权力是改变事物原本进程的能力；权力是一种潜在的影响力：权力和运用权力权力是一种工具，因此“权力”是一个中性词。正面：惠普的延迟装配反面：大卖场3惠普的延迟装配惠普将打印机设计成标准化的相互独立的模块，将装配工作推向渠道。结果：下游：提供给消费者更多的选择,更低

2、的库存。惠普：大规模生产，以降低成本；更大的市场份额。4对渠道权力的认识正确的运用权力，协调渠道运营，则可以产生巨大的利益。相反，当权力用来强迫某个成员协助创造价值而不给予它应得的报酬（占有其他成员的利润份额），则会对渠道关系造成巨大的破坏。5权力的重要性对于渠道管理者而言，权力是其管理渠道成员行为，达成合作以实现渠道目标的工具。对于某个渠道成员而言，其拥有权力的多少，关系其在渠道中获得的利润份额的多少。6二、权力的评估方法1、依赖性2、5种权力来源7P173制造商P向分销商X、Y供货。P有3个竞争者生产相

3、同的产品；Y是一大型分销商，而X是一个努力在市场上站稳脚跟的小型分销商。P与X，P与Y之间的依赖关系如何？8（一）权力的评估方法一：依赖性B更大程度上依赖A：B能从A处得到的效用会更多；B所能得到的这些效用的替代来源越来越少。效用与稀缺性对于依赖的形成缺一不可。分析权力需要放在特定时点、特定关系中进行。9依赖性的测度直接测度效用与稀缺性间接测度估计你对另一方销售额和利润额的贡献（比例）与竞争对手相比，你在渠道中的作用发挥的是否足够好（作用绩效）10英国供应商与大型零售商的依赖性主要食品零售商占供应商销售额的

4、平均比例（％）占英国零售商的比例（％）前1位38.432.2前2位56.946.8前3位68.756.4前4位79.163.3前5位86.268.5资料来源：CompetitionCommission200011（二）权力的评估方法二：权力5大来源奖赏权强制权合法权感召权专长权121、奖赏权：最重要的权力来源奖励权（rewardpower）来源于一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力。奖赏是某一渠道成员因为改变其行为而得到的作为补偿的利益（或报酬）。其有效使用取决于A拥

5、有B认可的部分资源以及B的这一信任：它若遵从A的要求，它会获得某些报酬。奖赏权主要是财务方面的奖赏。13最基本的原则：制造商向终端用户传达价值主张的能力。（质量、价格）中间商最重要的三大需求中间商合作的根本目的：通过销售制造商的产品来获取利润。获取利润降低风险提高竞争力奖赏权与中间商激励14三大需求的具体体现利润销量、利差、成本、渠道结构风险新产品、订货、库存竞争力品牌、价格、质量、制造商的支持15利润风险竞争力制造商价格政策渠道密度策略订货政策库存分担政策信息沟通营销支持技术支持中间商162、强制权强制权

6、来源于如果B没有遵从A的意愿，B对所要承受的来自于A的惩罚措施的预测。渠道成员将强制权看成是对自己和对自己公司业务的一种攻击。效果短期：财务报酬；非财务方面的满意感；冲突水平长期：若影响者能够最终证实使用强制权是有益的，则关系可能得以增进。173、专长权专长权基于B的这一认识：A具有B不具有的某种特殊知识和有用的专长。上下游渠道成员的专长专长权与信息权保持专长权的持久性专长权的有效运用与渠道环境184、合法权合法权源自B的这一认识，即在某种程度上它有义务答应A的要求。来源法律上：合同传统上：规范、价值观和信

7、仰公司内部合法权基础与渠道内合法权基础渠道中的合法权并不是来自等级性权威。获得合法权的途径19《汽车品牌销售管理办法》2005年10月1日，商务部正式实施《汽车品牌销售管理办法》。（1）未经厂家授权的经销商不得销售汽车，除专用作业车以外的所有汽车销售店必须从厂家领取经销授权牌照；（2）除非授权供应商认可，汽车品牌经销商只能将授权品牌汽车直接销售给最终用户；（3）汽车品牌销售与其配套的配件供应、售后服务网店距离不得超过150公里。205、感召权B将A看做是参考的标准，希望能够成为和A一样的类型。来源：威望、声

8、望为何制造商希望与实力强的下游合作？下游为何希望与其合作的是品牌具有较高地位的生产商？2122权力基础量表PS1延迟送货PS2与贵公司打官司PS3拒绝向贵公司销售产品PS4提高产品售价PS5搭售贵公司不想要的产品PS6向贵公司提供广告支持PS7向贵公司提供特别折扣或津贴PS8培训贵公司的员工PS9提供促销材料PS10提供资金或金融支持PS11提供产品销售方面的好的建议PS12提供产品制造方面的专业知识PS13提供