[精选]标杆企业营销管理模式.pptx

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1、标杆企业经营管理模式房地产是一个综合性的行业从宏观上来说，这个行业是民生所关注的行业、是一个能够改善城市环境与提升城市形象的行业、是一个发展中国家城市化进程所依赖的行业。从微观的操作流程上来说，这个行业是个涉及领域非常广泛的行业，工程、财务、物业、营销、后勤保障，还要与政府的职能部门接洽办理手续等等。我更愿意把房地产开发建设的过程理解为一个多兵种协作完成的集团军作战行为。每一个部门都扮演着重要的角色。经验和教训的总结与分享尤其重要！分享的过程Theprocessweshare营销中心石征营销策划经验分享我们首先要思考:一个房地

2、产项目开发和经营的过程会产生那些价值构成?房地产项目价值构成地段价值项目外部（社会）配套价值产品价值生活配套、医疗环境、教育环境等服务价值品牌价值交通价值产业价值交通便利性与可达性商务、或某些产业的支持，例如：CBD、金融街、别墅区、亦庄人文价值自然景观资源例如：玉渊潭，昆玉河边的项目社会认知价值社会心理对地段的潜在认同，例如：南城、通州、东富西贵等37房地产项目价值构成地段价值项目基本经济指标价值产品价值服务价值品牌价值人文价值规模、容积率、绿化率规划设计价值产品形态、规划理念、景观特色项目内部配套价值会所、社区内商业、学校

3、等产品硬件配置价值建筑材料、设备配备的品质与档次建筑创新价值风格或户型设计的改良与创新38房地产项目价值构成地段价值产品价值服务价值基本物业管理服务的价值增值的VIP服务价值个性化服务价值(菜单式装修、个性化服务）品牌价值企业品牌人文价值信心的树立、质量的保证产品品牌同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值39房地产项目价值构成地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值场所精神城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性例如：什刹海、长城、长安街项目精神（往往通过符号来表达）人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目

4、参与者事：论坛、发布会、获奖物：建筑、文化展览、收藏馆40房地产项目价值构成有形的价值价值构成使用价值的范畴属于物质层面的是可以物化的可以进行竞争性比价的无形的价值属于精神层面地段价值外部配套产业价值通达价值自然景观社会认知产品价值经济指标规划设计内部配套建材设备创新价值服务价值基本物业VIP服务个性化服务品牌价值企业品牌产品品牌人文价值场所精神项目精神是不能物化的难以复制的是可以自我定价的有形价值无形价值36营销策略的应用如何能够提升项目的有形价值与无形价值。即如何提升产品价值、品牌价值和人文价值核心内容Corevalue回

5、顾房地产营销策划的发展历程51一、起步阶段（80年代中期—90年代初期）房地产市场特征：Ø人们的收入水平和购买力都比较低Ø商品房总体的供给量不足，需求却很大Ø市场提供的产品仅能满足居住的功能需求Ø以集团消费为主，个人消费为城市居民中先富起来的一部分人Ø房地产企业自产自销开发商营销特征：Ø没有营销的概念，也无需进行推销Ø将房地产作为一般商品来经营，尚未挖掘出房地产的商品个性，也谈不上真正意义上的房地产市场52二、个人消费与集团消费并重（90年代）房地产市场特征：Ø慢慢进入了个人消费时间，但是集团消费还占很大的份额。开发商营销特征

6、：Ø营销流程销售目标销售成本目标利润营销资金资源分配媒体选择目标实施Ø特点：§利用销售代理、中介公司进行营销策划并实施销售代理，这是一种外包形式§利用项目自身优势及特点，通过找寻“卖点”进行推销，实质上更多关注产品本身§由于营销上依赖于销售代理公司，很多房地产企业对项目品牌、公司品牌的建设和确立不重视，在营销上没有品牌策略，在房地产行业也没有出现有影响力的产品及项目§在营销上采取的是推销的方式，对消费者的关注与研究不够53三、大量个人消费时代（1998-2002）房地产市场特征：Ø地段层面竞争Ø规划层面竞争Ø“概念”层面竞争Ø

7、品牌层面竞争开发商营销特征：Ø房地产营销4P策略Ø4P策略§产品策略§价格策略§渠道策略§促销组合策略房地四、全程策划发展阶段（2001—2006）房地产整合营销具备雏形市场定位设计方案核心价值是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围产整绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力、高效的运作，从而形成从投资决策到物业销售过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式。合营销实

8、施操作流程审核设计方案施工建设销售方案策划广告策划制作发布推广销售五、整合营销兴起的时代（2007年至今）整合营销的概念Integratedmarketingcommunications1990年，美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排