[精选]第5讲广告诉求.pptx

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1、第五章现代广告传播中的诉求策略2目录第三节广告诉求的基本方法第二节广告诉求相关理论第一节广告主题主题的地位和作用策划一个广告首先要提炼主题。主题，古代称意、旨、义等。在不同文体中又有不同叫法，如论文称总论点，作品称意蕴，课文称中心思想等。主题是广告的核心，还可以说是统帅、灵魂。广告其它的要素如材料、结构和语言都受它制约。4-－－“味道好极了。”-----“给你一个五星级的家！”主题是看不见摸不着的但最重要。主题是是一个7字左右的判断句。常常以广告语体现。广告主题的要素5广告目标广告活动要达到的最终目的信息个性广告对商务、服务和观念所

2、要传播的主要内容消费心理消费者在购买、使用、消耗商务或接受服务的过程中反映出来的心理现象广告主题的要求6主题的语言要生活口语化，要有新鲜时代感。主题要有新颖、独特主题的语言要鲜明、突出主题的五个层次7第一个层次：客观——对于商品特性如质量的介绍。如”真正牛皮“或“耐克鞋是最好的运动鞋”。第二个层次：科学——对于产品科技含量的自许。如鞋子“太空鞋”或“必青鞋”。第三个层次：文化——对商品附加民族文化、区域文化或原始文化等价值。如对鞋子的广告：“步云履”或“风火轮”、“千里驹”等。8第四个层次：哲理——使商品附加上哲理的意义。如对鞋子的

3、广告：“走向永恒的飞舟”。第五个层次：审美——对商品附加美学意义和色彩。美，是生命的表现；最美的事物是人的生命。如对鞋子的广告：“新新人类的标志”或“只有超前的人才拥有”、“让你成为新人类”9目录第三节广告诉求的基本方法第二节广告诉求相关理论第一节广告主题USP理论10“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。创始人：罗瑟·瑞夫斯1961年出版著作：《实效广告》核心内容：（1）一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；（2）该主张必须是独一无二的，或是其他同类品牌宣传不曾提出或表现过的；

4、（3）这一主张必须对消费者具有强大的吸引力和打动力。111954年玛氏糖果公司的总经理麦克纳马拉(小有名气的私人企业,在巧克力生产上具有相当优势)开发巧克力豆，销售效果并不理想。瑞夫斯与其交谈10分钟后敏感发现：当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆——形成了广告构想，抓住玛氏巧克力豆这一与众不同的特点来打动消费者。罗瑟·瑞夫斯的经典案例12电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手，而是这只手。因为玛氏巧克力—“只溶在口，不溶在手。”（世界上最成功的广告词之一）。文案：哪只手里是m&

5、m巧克力呢？这只？脏兮兮的，肯定不是！另一只？因为m&m巧克力只溶在口，不溶在手。1415目前M&M巧克力年产量高达1460亿吨。。161718手表定理手表定理是指一个人有一只表时，可以知道现在是几点钟，当他同时拥有两只表时，却无法确定。两只手表并不能告诉一个人更准确的时间，反而会让看表的人失去对准确时间的信心。192021目录第三节广告诉求的基本方法第二节广告诉求相关理论第一节广告主题广告的诉求广告的诉求策略就是广告用什么样的表达方式以引起消费者的注意、兴趣及购买欲望。比较广告雕牌小学生篇和奋斗篇第二节广告的诉求方法策略消费者的消

6、费行为主要有两大类，即感性消费和理性消费。广告求诉求方法：情理结合的诉求策略。感性诉求策略理性诉求策略两种基本的广告诉求形式24广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。影响消费者认知为主的理性诉求形式影响消费者情感为主的情感诉求形式一、广告的理性诉求策略所谓理性诉求策略是指：广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。（一）理性诉求策略的含义（二）理性诉求策略的适用情况1、新产品上市对产品或服务各方面情况进行介绍。2、对购买广

7、告产品益处或不购买所招致不便的介绍。3、产品有明显特性或重要的能击败竞争对手的长处。4、需要消费者经过深思熟虑才决定购买的产品。（三）理性诉求广告的策略要点1、要提供购买理由。2、拟定说服的重点3、论据比论点、论证更重要4、运用双向信息交流，增加可信度。5、将“硬”广告“软”化。理性诉求广告的表现形式直接陈述如白加黑感冒药引用数据全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。利用图表类比功能的示范自问自答方式2

8、8（四）理性诉求的具体方法29白加黑——治疗感冒，黑白分明31早期雕牌广告：“只买对的，不买贵的”【例】美菱保鲜冰箱广告标题：美菱冰箱锁住水分正文：留住营养与水分保鲜时间延长50%食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。美菱保鲜