[精选]第08章物流企业市场营销管理.pptx

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1、第八章物流企业市场营销管理《物流企业管理》课件本章要点：物流市场营销环境物流市场调研与预测物流市场细分与目标市场选择策略物流市场营销组合策略与营销理论的发展第一节物流市场营销的基本知识1、物流营销的概念和特点（1）物流营销：就是用物流服务来建立、维持、强化物流活动中的客户关系，并使之商品化，识别不同的物流服务市场，设计营销方案，以顾客的满意为中心来优化物流的作业和管理。（2）特点：供应商与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系物流营销的重点在于有利于客户和客户群实现价值的最大化物流营销战略重视与关键市场建立和扩展关系，扩大市场物流营销把质量

2、、客户服务和市场营销紧密联系起来2、顾客导向3、了解市场营销的意义4、通过物流营销创造价值二、物流市场营销环境分析1、营销环境的含义物流市场营销环境是指与物流企业的市场营销活动有关的各种外界条件和因素的综合。2、市场营销环境：宏观环境与微观环境（1）微观环境：指直接影响物流企业在目标市场上开展营销活动的因素，包括物流企业，供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众等。（2）宏观环境：指那些给物流企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和自然环境等。微观环境企业本身：内部环境力量：营销部门、其他

3、部门、最高管理层市场营销中介：供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场竞争者：四个层次----品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者通常竞争者公众：对企业构实际或潜在影响的团体----金融、媒体、政府、民间组织、地方公众、一般群众、企业内部公众宏观环境人口环境：目前动向----迅速增长、发达国家出生率下降、老龄化经济环境：收入变化、支出模式变化、储蓄、信贷、债务变化自然环境：动向----某些自然资源短缺或即将短缺、污染日益严重、政府对自然资源的干预日益加强技术环境：变革加快、寿命变短

4、、创造型破坏政治和法律环境：对企业进行管理的立法、WTO、公众利益集团的成长、维权意识的增强、消费者主义运动社会和文化环境：价值观、道德规范、风俗习惯理想环境冒险环境成熟环境困难环境营销环境分析与对策威胁水平机会水平低大高小机会－威胁矩阵抓住机遇，开拓经营、创造营销佳绩，不错失良机。加强调查研究、进行全面分析、发挥专家优势、审慎决策以降低风险争取利益。规范经营管理，维持正常工作，取得平均利润；积聚力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。设法扭转局面，若大势已去，则果断决策退出，另谋发展。第二节物流市场调研与预测按调研对象范围大小分全面调研抽样

5、调研按调研性质不同分探索性调研描述性调研因果关系调研预测性调研按调研时间不同分连续性调研一次性调研按搜集资料方法不同分桌面调研实地调研市场调研分类市场调研的分类二、物流市场营销调研的方法场调研的方法，是指市场调研人员在物流市场营销调研过程中所采取的种种具体方法。询问法观察法实验法三、物流营销市场预测的程序市场预测过程包括归纳、演绎（推断）两个阶段。归纳阶段：从确定预测目标入手，收集有关资料，经过对资料分析处理、提炼和概括，再用恰当的形式描述预测对象的基本规律。演绎（推断）阶段：利用所归纳的基本演变规律，根据对未来条件的了解和分析，推测出预测对

6、象在未来某期间的可能水平及其必要的评价。（二）物流营销市场预测的方法1．德尔菲法2．订货法3．意见收集法。第三节物流市场细分与目标市场选择策略一、物流市场细分的概念、依据和步骤（一）物流市场细分的概念所谓物流市场细分，就是根据顾客不同的需求特性或需求差异，把整个市场总体市场划分为若干客户群的过程。（二）物流市场细分的原则1．可衡量性2．可进入性3．可盈利性4．稳定性市场细分1、确定细分变量2、勾勒细分市场的轮廓选择目标市场市场定位3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标市场5、确定目标市场的定位观念6、选择、发展和传播定位观念（三）市场细分的

7、依据使用时机、追求利益（质量、服务、经济）、使用者状况（从未用过、以前用过、有可能使用、第一次使用、经常使用）、使用率（不常用、一般使用、常用）、品牌忠诚度（铁杆、中等、转移、无）、准备程度（未知晓、知晓、有兴趣、想得到、企图购买）、对产品态度（热情、积极、不关心、否定、敌视）行为因素生活方式（简朴型、时髦型、嬉皮型）、个性（被动、爱交际、喜命令、有野心）心理因素年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入水平、职业、教育程度、宗教、种族、国籍社会层次人文因素地区、人口密度、气候地理因素具体内容变量市场细分步骤STEP①审查某类产品的需求是同质的

8、还是异质的STEP②认定整体市场的地域范围，界定市场容量年市场容量＝总人数＊消费该产品的人数比率＊人均年购买量STEP③确定细分标准、分析顾客在购买此类产品时的不同