[精选]第二章 消费者的一般心理过程.pptx

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1、第二章消费者的一般心理过程1主要内容：2.1消费者的认识过程2.2消费者的情感过程2.3消费者的意志过程2第一节消费者的认识过程一、认识形成阶段（感知）1.消费者的感觉（1）定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的事物个别属性的认识。3（2）感觉的分类获取信息来源：远距离感觉（视听觉）、近距离感觉（味觉、嗅觉、皮肤觉）和内部感觉（机体觉、肌动觉、平衡觉）三类。（3）感觉的特征1）适宜刺激2）感受性和感觉阈限3）感觉适应4）联觉热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐

2、桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。。45感受性与感觉阈限1）绝对感受性与绝对感觉阈限个体能产生感觉的最小刺激量叫绝对感觉阈限，也即个体能觉察“有些”和“没有”之间的差别的点。人的感觉器官察觉这种微弱刺激的能力，即绝对感受性。绝对感受性与绝对感觉阈限在数值上成反比关系。公式：E=1/R其中：E—绝对感受性；R—绝对感觉阈限。62）差别感受性与差别阈限在两个相同的刺激之间能被觉察到的最小差别。差别感觉阈限依赖的不是刺激强度

3、变化的绝对值，而是刺激强度变化的相对差。韦伯定律：K=△I/I差别感受阈限值和作为比较参数的原刺激之间，保持一种恒定的比率关系。其中，I是刺激量；△I代表产生差别感觉的刺激最小变化量，即最小可觉差；K是一个常数，即韦伯分数。7适用范围：尽管韦伯定律揭示了引起差别感觉的一些定律，但是，他只适用于中等强度的刺激。在刺激过强或过弱时，韦伯定律就不在适用，其K值就会发生变化。验证性试验标明:当重量刺激低于100g或者高于500g时，韦伯分数就会发生变化。在不同的感觉中，韦伯分数的差别是很大的。因此，韦伯分数成为不同感觉通道的辨别能力的指标。

4、韦伯分数越小，辨别就越灵敏。8差别阈限在营销中的应用（韦伯定律）a、为了负面的改变（如产品型号或质量的减少，或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差别阈限之下）；b、为了使产品的改进（如包装、大号或低价等方面的改进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大的成本（恰好它们就在差别阈限之上）。当实现了商品的改进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，也就是说，他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。营销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改变不会被觉察；超过差别阈限太多也是浪费，因为它

5、减少重复销售的量。9韦伯-费希纳定律是营销学中研究购买者价格差异感受的一条定律。价格差异感是指当购买者在面对价格的调整、变化或者不同价格时的心理认知程度。如果消费者能够对价格的差异作出理性的判断，那么当绝对的价差—样时，就应该产生相同的行为。但是实践和实验的结果都表明，购买者对同样的价差的反应并不相同。下面是两个不同假设条件的实验：实验A:假设你所光顾的外贸店钱包的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。实验B:假设你所光顾的外贸店钱包的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。那么，在哪种情况下你会改变到其他

6、商店去购买?10结论：在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。营销学中著名的韦伯-费希纳定律定律：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。根据韦伯-费希纳定律，购买者对价格变化的感受更多的取决于变化的百分比，而非变化的绝对值；并且在产品价格之上之下各有一个界限。将价格调整至价格之外容易被购买者觉察到，而在界限之内调整却往往被购买者所忽视。113）刺激极限感觉变化的上限刺激值，即刺激极限。12感觉现象1）感觉适应即随着刺激持续作用时间

7、的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降。如：视觉适应中的光适应和暗适应。2）感觉对比即不同刺激作用于同一感觉器官，使感受性发生变化的现象。如：视觉对比、味觉对比、温度对比等。133）联觉（感觉的融合现象）一个刺激不仅引起一种感觉，还引起另一种感觉的现象。4）感觉后象外界刺激停止作用后，还能暂时保留一段时间的感觉形象。5）感觉的累积效应一个微弱的刺激单独作用时，不能引起人们的感觉，但如果许多微弱刺激同时发生作用，或一个微弱刺激长时间发生作用，就会引起人们的感觉，这种现象叫感觉的累积效应。142.消费者的知觉（1）本质知觉是人脑对

8、直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。（2）特征①主观性消费者在知觉商品的过程中，经常把知觉到和观察到的客观事实与他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度、偏好等混淆在一起，使知觉的结果带有很多不真实的成分。15②选择性消