[精选]第七章 市场营销调研与预测.pptx

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1、第七章市场营销调研与预测1学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。2本章结构提示良好效益科学决策有用信息界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息MIS3市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统4信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的

2、信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。5信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性6营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．及时性3．系统性4．社会性7营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报

3、告营销调研决策分析营销情报营销信息系统81、内部报告系统营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。订单－收款循环；销售报告系统。ó9理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。10营销调研的含义及作用市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。作用：1．有利于制定科学的

4、营销规划；2．有利于优化营销组合；3．有利于开拓新的市场。11营销备忘1市场调研的任务明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。12营销调研的内容13营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论141、确定问题和研究目标调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太狭。“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”15营销调研的类型探测性调研:从假设出发探测出企业问

5、题的一种研究方法重点在于发现问题，是一种基础性的市场调研描述性调研:对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究，任务在于客观反映市场各要素及其相互关系的现状,只说明事物的表征现象，不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因，不问“为什么”因果性调研调查一个变量是否能引起或决定另一个变量值的研究，目的在于检验某种理论假设，解释说明某类现象，识别（变量）现象间的因果关系及条件162、制定调研计划营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法。Ý17资料来

6、源调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。Ö18调研方法收集第一手资料的方法观察法：小组深度访问法：调查法：实验法：19调研工具调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。仪器：机械工具在营销调研使用得较少。Z20接触方式邮寄电话面谈(213、收集信息营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查时会发生4个主要的问题：被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作；可能会给予有偏见或不诚实的回答；有些访问人

7、也偶而会带有偏见或不诚实。224、分析信息多变量统计技术回归分析：判别分析：因素分析：23市场需求的测量与预测一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法24一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量25（一）不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场26（二）市场需求［1］某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。27（二）市场需求［2］市场潜量市场预

8、测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求28（二）市场需