[精选]第四章消费者的个性心理与消费者行为.pptx

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1、2021/10/11第4章消费者的个性心理2021/10/12导入案例珠宝的个性消费珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和表现个人品味。一贯看中生活享受的台湾人钟情于珠宝，不仅在于其美丽动人，更主要的是出于保值考虑。一般市民购买珠宝离不开理财心态，上层人士则热衷于以珠宝炫财。上流社会的俊男淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝。他们走进珠宝店，往往习惯于这样询问：“有没有最新、最大、最贵的？”这种以珠宝炫耀财富、地位与身份的风气，使台湾人在珠宝拥有量上可傲视全球。2021/10/13而与台湾人大异其趣的是欧美人士，他们看珠宝是为了表现个性，甚至把珠宝当成艺术品。这种心理促

2、使欧美珠宝设计向生活化、个性化、多元化方向发展。以法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅、或活泼、俏丽；或新潮、时尚，或简单、大方，迎合了不同消费者的需求。2021/10/14本章主要内容第一节个性的内部结构及其对消费者行为的影响第二节消费者的能力与行为表现第三节消费者的气质与行为差异第四节消费者的性格特征与行为表现第五节自我形象与消费者行为2021/10/15第1节个性的内部结构及其对消费者行为的影响2021/10/16一、个性及其基本特征1、个性的含义“个性”（Personality）一词来源于拉丁语Persona

3、，意为演员所戴的面具，而后引申为一个人在生活中扮演的角色以及个人品质的总和。在心理学中个性也称为人格，是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。2021/10/172、个性的基本特征个性作为消费者通过体验而形成的相对稳定的心理定势，具有稳定性、整体性、独特性、可塑性和倾向性等基本特征。2021/10/183、个性的成因心理学认为，人的个性是在先天生理素质的基础上，在后天社会环境的影响下，在自身的实践活动中逐步形成和发展起来的。(1)个性的形成与个体的生理素质有关个性的形成建立在生理素质基础之上的。许多研究发现遗传与个性有着相当密切的关系，如人的语言、数学

4、、音乐才能、智力、敏感性等都与遗传有关。2021/10/19（2）个性的形成与后天的社会环境有关首先，社会文化对个性的形成有着巨大的影响。每个民族都有自身的文化传统和机制评判体系，因而使得不同民族有着不同的民族性格特点。如中国人温厚含蓄、美国人开朗活泼、德国人沉稳严谨等。其次，家庭对个性的形成也有很大的影响。父母对待子女的方式、消费观念和购买行为，都会对子女个性的形成产生一定的影响。（3）个性的形成与个体的实践有关。在一定程度上说，个性的形成往往带着个体实践的烙印。2021/10/1114、个性的内部结构（1）个性倾向性是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对现实事物

5、的看法、态度和倾向，其中包括消费者的需要、动机、态度、兴趣、爱好和价值观等一系列心理特征。（2）个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。2021/10/1125、个性对消费者行为的影响（1）个性与品牌选择消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体现自我形象的品牌。（2）个性与新产品选择消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消费者的个性。（3）个性与购买决策有的消费者可以迅速做出购买决策，有的却犹豫不决。2021/10/113第2节消费者的能力与行为表现2021/10/114一、能力的心理学含义所谓能力，是指人们完成某项活动所必须具备且直接影响活动效率

6、的个性心理特征。二、能力的类型1、基本能力（又称一般能力）是个体顺利完成各种活动必须具备的能力，如注意力、观察力、记忆力、想象力、思维能力等。2、特殊能力是顺利完成某特殊活动所必须具备的能力，如创造力、鉴赏力、组织领导能力等。2021/10/115三、能力的差异（1）能力水平的差异小于70弱智，大于130天才.（2）能力类型的差异（3）能力表现时间的差异诗人白居易1岁开始识字，5、6岁就会做诗，9岁时已通声韵。奥地利作曲家莫扎特5岁作曲，6岁主办演奏会，12岁创作大型歌剧。2021/10/116四、消费者能力的构成（1）从事各种消费活动所必须的基本能力1）对商品的感知

7、能力2）对商品信息的分析和评价能力3）选择商品时的决策能力（2）从事特殊消费活动所必须的特殊能力对古玩字画、音响、电脑、轿车等的消费，就需具备相应的专业知识以及分辨力、鉴赏力等特殊的消费技能。2021/10/117（3）消费者对自身权益的保护能力1）人身财产安全权2）知情权3）自主选择权4）公平交易权5）依法获得赔偿权6）依法结社权7）获得消费知识权8）人格尊严和风俗习惯受尊重权9）依法监督权2021/10/118五、能力与消费者行为表现（1）成熟型（具有全面的知识和能力）由于具有丰富的商品知识和购买经验，这类消费者在选择中自信坚定、自立性较高，能够