[精选]第五章市场购买行为分析.pptx

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1、第五章市场购买行为分析第一节不同市场及购买者行为概述不同的消费市场市场购买行为的心理机制不同购买者的行为特征一、不同的消费市场消费者有广义和狭义之分狭义的消费者一般指购买终端产品或服务的个人或群体广义的消费者除终端消费者外还包括生产者和中间商等通过生产、售卖牟利的群体本章所说的消费者是从广义的角度界定的1.消费资料市场和生产资料市场消费资料是指具有一定使用价值的终端产品或服务，是被用来直接消耗以满足人们现实需要的东西，其基本特征是可以直接使用，并在消耗中实现价值。消费资料的购买者最基本的是个人或家庭，同时也包括政府、

2、事业团体以及生产者或中间商，因为这些群体为达成自身的目标同样需要消耗消费资料，由个人（家庭）、团体、生产者和中间商对消费品的需求构成了消费资料市场。生产资料是人们进行再生产的基础，包括土地、设备、原材料以及在现代社会中越来越显示其重要性的技术、信息等一系列要素。生产资料的主要购买者是生产者，生产者通过对各种要素的组合实现新的价值。由于生产者众多，对各类要素的不同需求就构成了生产资料市场。2.个体消费者、组织消费者、中间商、生产者市场个体消费者（包括家庭）是指以满足个人（家庭）生活、学习等需要为指向的市场产品、服务的购

3、买者。个体消费者构成了最大的消费资料市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。组织消费者从狭义角度来说一般是指政府、事业团体和其他类似的以群体为特征的单位消费者。组织消费者购买的对象与个体消费者略有不同，主要着重于公共用品和服务。中间商是指专门通过转售商品或服务赚取差价而牟利的市场购买者，中间商并非典型的消费者，其市场行为的选择不是基于自身需要的考虑，而是依赖于其对自身所服务对象的需要的判断，由于信息掌握的不确定性和购买技术、环节的复杂性，普通消费者确实需要中间商的服务，由此也构成了庞大的中间商市场。也称为转卖者

4、市场。生产者是指为了组织再生产，创造新的产品（服务）和价值的市场购买者，组织生产需要各种要素，由此就构成了生产资料市场，也即所谓产业市场。3.其他不同的市场还可以根据不同的标准区分出不同的市场。根据商品或服务的最终用途可以区分出终端消费资料市场和非终端消费资料市场。根据商品对消费者产生的不同作用，满足不同需求，可以区分出必需品市场、选择品市场和奢侈品市场。根据消费者的购买习惯可以区分出便利品市场、选购品市场和特殊品市场。二、市场购买行为的心理机制作为购买行为主体的消费者，其购买选择取决于三个要素：严格意义上的刚性需求

5、、购买能力以及消费心理机制。严格意义上的刚性需求是指保持生存需要的生活必需品的需求，这是消费者无可选择的购买需要；购买能力是指消费者实际消费能力，它受制于消费者的实际收入等因素，也是市场购买行为的物质前提。消费者的购买心理机制是一个由消费者的认知心理、个性和群体心理、需要与动机等构成的体系，消费者正是从自身的个性和所归化的群体心理，依据对商品或服务的认知、结合自身的生理或心理需要以及现实的购买能力做出购买选择的，在现代社会，消费心理是市场购买行为最主要的根源之一。1.消费者认知心理消费者的认知心理活动是一个包括感觉、

6、知觉、注意、记忆、思维和想象在内的逐渐递进的认识过程感觉知觉注意记忆思维想象2.消费者个性心理与群体心理（1）消费者个性心理消费者的个性心理主要包括气质和性格两个方面。气质是指一个人比较典型、稳定的心理活动的动力特征，如心理活动的强度、速度、灵活性等，气质一般分为多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质四种。性格是人对客观世界和事物的态度和行为方式中所表现的稳定倾向，是个人的个性风格的集中体现人的性格一般分为外向型内向型（2）消费者群体心理消费者的群体心理是指在年龄、性别、地域和社会经历等方面有着类似属性的社会群体成员在彼此接

7、触和互动过程中相互影响与学习，形成比较相近的消费观念、态度和行为。年轻人中年人老年人3.消费者的需要与动机消费者的需要和动机是决定购买行为的根本因素。需要是指个体在某些方面的不足和缺失，消费者需要是指消费者在生理、心理和社会方面的匮乏状态。为了实现自身的需要，就形成了欲望，欲望是人们满足需要的现实表现形式，而欲望与一定的购买能力结合就构成了现实的需求。需求是市场购买行为发生的根本原因，没有需求就没有市场购买行为，需求的多寡又决定了市场购买的不同表现。动机是指人们在需要、欲望的激发和既定目标驱使下的一种内在行为过程。消

8、费者的购买动机取决于其所要满足的各种需要。三、不同购买者的行为特征市场购买行为的主体总体而言可以分为普通消费者、组织消费者、中间商、生产者等几大类。1.购买动机不同市场购买行为主体的不同决定了购买行为者的用途不同，普通消费者和一般意义的组织消费者购买商品或服务是为了满足自身现实的需要，其中个人或家庭是为了自用，而组织消费者是为了达成良好工作条件