[精选]网络广告学.pptx

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1、第三章网络广告策划第三章网络广告策划3.1网络广告策划的基本出发点3.2网络广告策略策划3.3网络广告费用预算3.1网络广告策划的基本出发点3.1网络广告策划的基本出发点3.1.1网络广告策划的定义网络广告策划，顾名思义是对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。3.1.2网络广告策划的地位1．策划是整个网络广告活动的核心首先，网络广告策划在整个广告活动的全过程中处于核心地位，对广告活动的目的、内容起决定作用。其次，网络广告策划的实用性也说明了它的这种

2、核心地位。再次，从网络广告的管理角度分析，策划处于网络广告管理的核心位置。3.1网络广告策划的基本出发点2．企业营销是网络广告策划的基础网络广告并不是孤立的，它服从于并服务于企业的营销目标，作为企业促销活动的一部分而存在并发挥作用。网络广告目标必须服从企业的促销目标，促销目标又必须服从于企业本身的营销目标，而企业的营销目标又必须服从于企业目标。3.1网络广告策划的基本出发点3．网络广告策划必须为企业营销服务网络广告策划为企业营销服务必须注意以下5个问题。（1）策划要体现市场策划的意图。（2）网络广告的策划要体现出针对产品策划的意

3、图。3.1网络广告策划的基本出发点（3）网络广告策划更要体现价格策划的意图，体现产品的观念价格，充分展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的精神需求。（4）网络广告策划要体现渠道策划的意图，必须与企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙。3.1网络广告策划的基本出发点（5）网络广告策划还应为企业整体效益服务。总之，网络广告策划作为整个广告活动的核心必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务，为实现企业目标服务。3.1网络广告策划的基本出发点3.1.3网络广告策划的作用1．统领全局，避免盲目性2．运筹帷幄，发挥自身优

4、势3．提高效益3.1网络广告策划的基本出发点3.2网络广告策略策划3.2.1制定网络广告策略的基本要求网络广告策略的制定有4个基本要求。（1）符合网络营销策略的总体要求。（2）处理好广告表现与内容的相互关系。（3）要灵活运用广告策略。（4）要准确地反映广告的主题思想。3.2网络广告策略策划3.2.2网络广告定位策略1．网络广告定位的概念所谓网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。2．网络广告定位理论的发展1）“从内向外”的定位理论3.2网络广告策略策划2）“从外向内”

5、的定位思路3）知己知彼知心——定位分析的重要方法4）网络广告定位与费用问题5）偏好——网络广告定位策略的重要影响因素3．网络广告定位策略的类型1）产品定位（1）市场定位。市场定位就是把市场细分的策略运用于网络广告活动，确定广告宣传的目标。3.2网络广告策略策划（2）功能定位。这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。（3）质量定位。质量不仅有人的主观感受好坏的问题，还有一个客观质量的高低。（4）价格定位。价格定位广告策略目的在于广告中突出商品价格特点，给消费者造成一种良好的印象，由此吸引他

6、们选择购买本商品。3.2网络广告策略策划（5）品名定位。产品的名称，应像给人起名一样有一番讲究。2）产品附加值策略3）抢先定位4）比附定位5）空隙定位3.2网络广告策略策划（1）特点空隙。根据网络广告产品、劳务或企业自身的特点，寻找消费者心中与之相应的需求空隙定位。（2）价位空隙。产品功效、品质如果与同类产品比较没有明显特点时，可采用价格定位策略。（3）性别空隙。以消费者的性别定位。（4）年龄空隙。针对消费者的不同年龄定位。（5）时段空隙。比如一些夜间专用化妆品、夜间专用药品就是以时段空隙定位的。3.2网络广告策略策划（6）消费

7、习惯空隙。根据消费习惯或这种习惯的变化形成的需求空隙定位。6）品牌形象定位7）企业形象定位8）网络广告文化定位3.2网络广告策略策划3.2.3网络广告市场策略1．认定市场的依据认定目标市场的依据有二：一是网络广告产品自身的功效，即网络广告产品能满足消费者某一种或几种需要的功效；二是市场需求情报，即市场上哪个地区或哪个阶层的人，需要这种产品。所认定的目标市场，应具备以下两个条件：一，目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件。二，目标市场必须具备一定的规模。3.2网络广告策略策划2．划分市场的方法划分目标市场的方法有多种，以

8、下几种是常见划分方法。（1）按经济地位划分。就是按消费者经济收入的不同，划分出不同的目标市场。（2）按地理环境划分。不同的地理环境，会使居住在不同地区的人形成不同的生活需要。3.2网络广告策略策划（3）按人群素质划分。不同社会阶层的人，所受的教育、所从事的工作不