[精选]网络营销与关系营销.pptx

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1、第十一章市场营销新潮流开篇案例15世纪，著名航海家哥伦布历经千辛万苦发现了新大陆。人们给予他的发现以很高的评价和很多荣誉。但也有对此不以为然的人话语讽刺地说，这没什么了不起。一次，朋友在哥伦布家中作客，谈笑中又提起了哥伦布航海的事情，哥伦布起身去厨房拿出一只鸡蛋对大家说：“谁能把这个鸡蛋竖起来?”众人都试着想把鸡蛋竖起来，结果都失败了。这时，哥伦布轻轻地把鸡蛋一头敲破，鸡蛋就竖立起来了。“你把鸡蛋敲破了，当然能够竖起来呀!”人们不服气地说。“现在你们看到我把鸡蛋敲破了，才知道没有什么了不起，”哥伦布意味深长地说：“可是在这之前，你们怎么谁都没有想到呢?”过去讽刺哥伦布的人无话

2、可说了。哥伦布的创新思维对于从事营销工作的营销者应该有所启发。作为营销者应该不断研究市场营销新的潮流，也就是要不断地研究顾客新的需求变化，从而不断地创造出新的营销理论与方法以满足顾客的创新性的需求。第一节网络营销一、网络营销的实质(一)市场营销的发展趋势——走向网络营销(二)网络营销产生的时代背景1．网络营销产生的技术基础2．网络营销产生的社会基础——消费观念的变革(1)个性化消费再度成为消费的主流。(2)消费的主动性提高。(3)追求消费过程中的方便和享受。(4)价格仍是影响消费的重要因素。3．网络营销产生的现实基础——市场竞争日趋激烈(三)网络营销的功能1．推广企业的形象与

3、经营理念2．产品的推广与信息发布3．与客户进行在线交易4．通过网络收集各种信息5．提供多元化的客户服务二、传统营销与网络营销比较(一)传统营销的基本特征(1)环境：基于农业经济和工业经济，注重于物流形成及流程的各个环节。(2)界面：面对面，或在电信手段辅助下的面对面。(3)地点：取决于营销双方或多方(含分销商)间的物理距离。(4)产品：目标市场确定慢、产品定位批量大、产品生命周期长、新产品开发风险较大。(5)价格：涉及企业定价、市场结构、需求弹性、成本结构、竞争状况和公共政策，响应速度慢，影响竞争力。(6)销售：指产品的物流过程，在适当的时间、地点，以适当的价格供应购买方，销

4、售采用依赖库存和中间环节(分销商)的迂回模式。(7)促销：企业控制其在市场上的形象，传播有关产品的外观、特色、优越性和带来利益，运用广告、促销宣传、人员推销和口头传播等手段，本质上取决于人本身。(8)决策：根据营销环境，对企业产品的组织、市场定价、销售渠道、物流管理、促销手段及广告管理等进行综合决策，主要依赖于人工决策。(6)销售：网上销售在“距离”和“时差”上的优势，使之变传统的迂回模式为直接模式，实现零库存、甚至无分销商的高效运作；实质上网络营销已使营销活动倾向于买方市场，众多客户通过Web来寻找、提出和实现自己的购买需求。(7)促销：积极的营销策划，除需要网络营销的运行

5、外，更需要促销活动和其他媒体的共同运行，才能发挥最大的整体效益。Web对促销而言就像交通工具一样，各种广告形式、公关手段(即电子公关)都可以在Web上实现，而且具有更丰富的内涵(诸如动态广告、虚拟现实等)。(8)决策：与传统市场营销一样，网络营销也需要对企业产品的组织、市场定价、销售渠道、物流管理、促销手段及广告策划等进行综合决策；而且决策的项目更多、内容更丰富、响应速度更快，以企业Intranet(企业内部网)连接Internet构成的信息系统综合环境，将各种决策条件和资源有效地集成，为网络营销的在线决策提供了有力的支持。三、网络营销的优势与效应(一)一对一的营销——顾客真

6、正成为上帝(二)公平、公正、公开——消费者当家做主(三)便利快捷——让客户充分享受购物乐趣(四)准确高效的服务营销(五)利用网络虚拟化特征，降低营销成本四、网络营销带来的冲击及影响（一）网络营销对传统经营方式产生巨大的冲击1．生产厂商和消费者的直接网上交易——中间商的作用弱化2．对营销策略的冲击3．市场竞争形式的转变（二）营销理念发生变革1．时空观念的重组和电子时空观2．营销策略组合由4P's转变为4C's(1)对企业来说，不要先急于制定自己的产品(Product)策略，而是以研究消费者的需求和欲望(Consumer'swantsandneeds)为中心来制定销售策略，不要再

7、卖你所生产、制造的产品，而是卖消费者想购买的产品。(2)暂时不考虑定价(Price)策略，而去研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道(Place)策略，着重考虑怎样为消费者购买商品提供方便(Conveniencetobuy)。(4)抛开促销(Promotion)策略，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。3．信息传播模式的变化(1)广告传播的障碍被消除(2)双向的信息传播模式(3)推拉互动的信息供需模式(4)信息传播模式的多媒体化（三）市场性质的变化1