[精选]消费者行为_09-个体决策.pptx

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1、第9章个体决策消费者行为学第8版迈克尔·所罗门Prentice-Hall,cr20099-2学习目标读完这一章后，你应该理解：消费者决策是消费者行为的核心部分，但是我们评价和选择产品的方式（以及我们思考这些选择的程度）非常不同，取决于决策的新奇和风险程度。决策实际上由一系列步骤组成，结果是在各种方案中做出最终选择。对网上资源的获取正在改变人们决定购买什么的方式。决策并不总是理性的。消费者以来不同的决策规则评价不同的方案。我们通常会落入熟悉的“凭经验”来做出决策。Prentice-Hall,cr20099-3作为问题解决者的消费者消费者购买=对问

2、题的反应意识到自己需要做出一项购买，继而通过一系列的步骤来完成这一目标。可以看作是自动完成的或漫长过程。因消费者过度选择而复杂。决策制定过程Prentice-Hall,cr20099-4决策制定步骤Figure9.1问题识别信息搜索备选方案评估产品选择成果小李意识到他不喜欢有杂音的电视机小李在网上搜索电视机信息小李比较商店里几款电视机的信誉和特性小李选择一款电视机，因为它的特性很有吸引力Prentice-Hall,cr20099-5关于决策的观点理性观点：消费者会尽可能多地将已知的产品信息整合起来对各备选方案进行优劣权衡做出满意的决策Prent

3、ice-Hall,cr20099-6关于决策的观点其他决策模型：购买冲力：初始的冲动诱使我们购买更多的东西行为主义影响观点：消费者基于环境因素而购买经验主义观点：消费者基于产品的完整性购买Prentice-Hall,cr20099-7购买决策行为的连续体Figure9.2常规反应行为有限型问题解决扩展型问题解决低价产品昂贵产品频繁购买很少购买低消费者介入高消费者介入熟悉的产品种类和品牌不熟悉的产品种类和品牌为购买而投入的思考、搜寻及时间很少为购买而投入大量的思考、搜寻及时间Prentice-Hall,cr20099-8消费者决策类型扩展型问题解

4、决与自我概念有关消费者认为最终的据侧将存在合理程度的风险有限型问题解决消费者不具有搜寻信息或严格评估备选产品的动机消费者利用简单的决策规则进行选择习惯性决策选择过程中很少或没有经过有意识的努力Prentice-Hall,cr20099-9步骤1：问题识别当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时出现需要识别：实际状态下降了机会识别：理想状态上升了Prentice-Hall,cr20099-10问题识别：实际状态或理想状态之间的变化Figure9.3Prentice-Hall,cr20099-11步骤2：信息搜寻信息搜寻：消费者

5、在环境中获取适当数据以制定合理决策的过程。购买前和购买中的搜寻购买前的搜寻购买中的搜寻决策因素介入购买介入产品动机制定更好的购买决策建立信息库以备将来之用结果更好的购买决策增加冲动购买Table9.2Prentice-Hall,cr20099-12内部搜寻和外部搜寻内部搜寻扫描记忆库以集合各种不同备选品牌的信息外部搜寻从广告、朋友或干脆对他人的假单观察中获取信息Prentice-Hall,cr20099-13精细搜寻和“偶发”搜新定向学习：现有的产品知识来源于先前的信息搜寻或对其他备选品的体验偶发学习：对特定刺激物的长时间接触或其他事物的长时间

6、观察Prentice-Hall,cr20099-14消费者总是理性地搜寻信息吗？有的消费者避免外部搜寻，尤其是时间紧急或耐用品（如汽车）具有象征性的商品需要更多的外部搜寻品牌转换：我们在模凌两可时会选择熟悉的品牌多样化搜寻：选择新产品而非熟悉产品的欲望Prentice-Hall,cr20099-15决策过程中的偏差心理核算：对问题进行的得/失问题框而影响我们的决策沉没成本谬论：我们不远浪费已经支付了的东西前景理论：消费者对得/失的风险感知差异Prentice-Hall,cr20099-16信息搜寻数量与产品知识之间的关系Figure9.5Pre

7、ntice-Hall,cr20099-17知觉风险知觉风险：产品会带来负面影响的信念昂贵、复杂、难以理解的产品产品选择能被他人看到（错误选择的尴尬）风险可以是客观的（生理危险）也可以使主观的（社交中的尴尬）Prentice-Hall,cr20099-18知觉风险的五种类型Figure9.6货币风险功能风险人身风险社会风险心理风险Prentice-Hall,cr20099-19鉴别备选品牌扩展型问题解决=评价各个品牌当选择冲突唤醒负面情感时出现习惯性决策=很少或不考虑其他品牌Prentice-Hall,cr20099-20鉴别备选品牌唤醒集和参考

8、集我们通常并不认真地考虑我们所知道的每一个品牌实际上，我们通常只选择唤醒集中非常少的几个品牌。营销者必须努力将其品牌打入消费者的唤醒集中。我们通常不会