[精选]消费者行为学-[PowerPointTemplate.pptx

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1、消费者行为学渤海大学闫涛第三章消费者知觉与学习学习目标:了解知觉的含义与特点；掌握知觉过程及影响知觉的因素；了解学习、记忆的含义与特点；掌握学习与记忆的理论。第一节消费者知觉一、知觉的含义与特点1.知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。知觉与感觉的关系：知觉以感觉为基础；若刺激物从感官涉及的范围消失，感觉与知觉停止；知觉不是对感官材料的简单汇总；知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。2.知觉的特征选择性:对客观刺激物的反映有轻重或主次之分。整体性:在刺激不完备的情况下可保持整体性。恒常性:知觉条件发生一定变化

2、时知觉映象不变。关联性与相对性:知觉具有通过事物的相互关系进行反映。其中选择性与整体性是知觉的最主要特征。第一节消费者知觉3.造成知觉选择性的心理机制选择的感受性（知觉警戒）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性，知觉更为清晰。知觉超负荷：外来刺激超出消费者正常接受能力时，一部分信息受到心理排斥成为多条信息被排除到注意之外。知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓。第一节消费者知觉二、知觉过程展露注意理解1.展露是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使其感官有机会被激活。展露水平

3、的衡量：以媒体不同而异。如：印刷媒体——发行量；广播或电视——收听率思考：针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如何减少观众的有意回避？第一节消费者知觉2.注意是心理活动对一定对象的有选择的集中、是认识高度选择性的表现。注意类型：有意注意（主动注意）、无意注意（被动注意）影响注意的因素：刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与新颖性、展示方式与信息量）个体因素（需要与动机、态度、适应性水平）情景因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境）第一节消费者知觉3.理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。影响理解的因素：个体因素（动机、知识、期

4、望、）刺激物因素（物品实体特征，语言符号、次序—首因、近因效应）情景因素（暂时性个人特征、外部环境因素对个体信息的理解）思考：试分析营销中误解产生的原因及对策。第一节消费者知觉三、认知质量1.认知质量是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。也称为知觉质量。认知质量以产品内在质量为基础，但又不同于后者。第一节消费者知觉2.消费者对质量认知的形成与营销启示质量的认知形成：一是根据产品的内在特性或内在线索形成。一是根据产品的外在线索形成营销启示：调查了解被消费者作为质量认知的内在或外在线索，积极发挥其功效作用及信息指示作用。第一节消费

5、者知觉四、知觉风险及类型1.知觉风险是消费者在产品购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性。2.知觉风险类型功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险。第一节消费者知觉3.减少知觉风险的方式知觉风险产生的原因新产品或以前没有体验；有过不满意的经历；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。减少知觉风险的方式搜集信息、品牌忠诚、买高价产品、商家保证、选择品牌与形象、从众购买。第一节消费者知觉错觉是由于不正确的知觉假设而造成的知觉上的偏差，它是一种知觉心理现象。常见的错觉现象视错觉（垂直线与水平线的错觉、对比错觉、线条透视错觉、图形

6、结构错觉）时间错觉音像方向错觉触觉错觉物体移动的错觉以过去的经验补充新发生事件的具体情节思考：错觉对消费者行为及企业的营销活动有何影响？有趣的错觉现象一、消费者学习（一）学习的含义与方法1.学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。理解学习因经验而产生。伴有行为或潜能改变；变化是相对持久的。第二节消费者学习与记忆学习的分类：按学习材料与消费者原有知识结构分为：机械学习与意义学习；按学习效果分为：加强型学习、削弱型学习、重复型学习。第二节消费者学习与记忆2.学习的作用获取信息、促发联想、影响态度与评价。3.学习的方法模仿法

7、、试误法、观察法。第二节消费者学习与记忆（二）学习理论经典性条件理论操作性条件理论认知学习理论社会学习理论（三）学习的基本特性（四）学习曲线第二节消费者学习与记忆借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。流行音乐（无条件刺激）能引发许多人的正面情感（无条件反应）。如果这种音乐总是与某种品牌的产品（条件刺激）同时出现，这种品牌的产品也变得能引发正面情感（条件反应）了。经典性条件反射无条件刺激（流行音乐）无条件反应（正面的情感）条件刺激（某品牌产品）条件反应（正面的情感）经典性条件反射广告喜爱信息试用经

8、典条件反射在低介入状态下经常发生。经典性条件反射操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。假设你