[精选]消费者渠道迁徙行为研究.pptx

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1、浅析营销前沿研究规律组员：林野肖胜男陈师静王涯薇1、2008-2010年研究前沿及各年研究规律总结3、消费者渠道迁徙行为研究评介2、未来可能的研究方向预测营销前沿研究规律浅析营销前沿研究规律浅析2008—2010最具研究价值的六个领域问责制和营销支出的投资回报率了解客户/消费者行为对客户心理洞察的新方法、新途径创新市场营销策略新媒体研究内容2002-2004；2004-20062006-20082008-2010;2010-2012a;a营销前沿研究探析“营销度量体系”议题研究规律总结1、财务度量越来越注重未来。从强调营销的投资

2、回报率、评估产品品牌等，到由投资回报率分配资源、长期效应，近几年强调发展利润增长的可持续度量。2、营销度量越来越细分。从刚开始提到内部营销整合，到提到重视无形资产度量、将处理过程与财务业绩挂钩度量，近几年又强调新媒体影响的测量，同时还有非金融机构性能指标集。1、08年以前关于品牌的研究主要集中于品牌资产的测量与管理以及品牌的延伸方面。2、随着消费者开始参与品牌建设，公司不能再完全控制品牌资产，因此需要识别新的品牌策略。3、以后的研究方向：（1）品牌资产管理与顾客知识管理相结合（2）结合网络环境的新变化研究品牌建设营销前沿研究规律

3、浅析“品牌”议题研究规律总结：营销前沿研究规律浅析“消费者行为”议题研究规律总结：1、更深刻的“了解消费者”一直以来都是一个热门的研究方向，但是了解的方式在逐年微观化，从08年开始，认为应该更强调研究能对客户心理进行洞察的新方法、新途径；消费者行为随着人口统计学变量的变化依然是研究热点。2、在消费者管理方面，如何保留住顾客，增加顾客忠诚一直是企业管理者们很关注的问题。对这个领域的研究从最开始的如何通过软件来进行管理，到2006年的如何通过多品类与多服务来管理，到2010年的如何通过更精准的市场细分和顾客参与来实现产品与服务的定制

4、化等，关注的层面更加细致。营销前沿研究规律浅析“创新”议题研究规律总结：1、创新在营销界的研究起步较早，而且受到的关注也越来越多。2、研究的内容越来越深化和细化。最初关于创新的研究聚焦于创新的意义，从08年开始，学术界着眼于更微观、细致的角度探讨创新这一议题，包括商业模式、商业流程以及产品等方面的创新。3、未来关于创新的研究趋势可能是：一是如何打破组织的边界，通过更好地与顾客、行业内合作伙伴的合作以创造更多的创新机会，形成企业优势；二是服务型企业如何通过优化服务流程为顾客提供个性化的体验。未来可能的研究方向预测1、消费者行为学科

5、交叉，将心理学、社会学和行为科学等学科知识运用到营销研究中研究视角越来越细化，关注消费者的需求状态、动机、态度和情感反应部分研究的注意力转移至社交平台，通过该渠道收集消费者信息，促使企业营销策略的效用最大化2、顾客参与企业如何评估顾客对于参与的偏好在什么情境下企业可以运用顾客参与来建立顾客忠诚以及如何评估顾客参与带来的经济效益3、网络媒体与渠道企业如何通过网络实现与顾客和价值链合作伙伴的互动和关系的巩固网络环境下和传统的营销活动如何协同以有效影响消费者的感知、偏好和行为消费者渠道迁徙行为研究评介消费者渠道迁徙行为的概念内涵1消费

6、者渠道迁徙路径2消费者渠道迁徙行为下企业的营销策略4消费者渠道迁徙行为的影响因素3未来研究展望5研究背景消费者——人们生活节奏日益加快，购物方式多种多样，出现了与在超市、杂货店购物截然不同的新型购物方式，如电话购物、网络购物、电视购物、邮寄购物等……(和,2006等,2006）企业——企业的产品和服务的销售渠道也发生了巨大变化，为了使消费者购物更加方便和节省时间，企业竭力拓宽产品的购买渠道…….（等,2009）问题的提出不同的店面提供了不同产品。。。为了选择心仪的产品。。。从一家店逛到另一家店不同的渠道提供不同产品。。。为了选择

7、心仪的产品。。。以前现在从一个渠道到另外一个渠道这种渠道变化的行为如何定义，哪些因素又能影响它？渠道迁徙的概念从广义上讲,迁徙（）是指主体对当前状态的永久性或暂时性改变过程（,1966）。等人首次将迁徙概念引入消费者行为学研究。和将消费者渠道迁徙定义为消费者反复地在零售商的不同渠道(比如杂货店、产品目录、互联网等)间做出选择的动态选择过程。此后,等人进一步指出,消费者渠道迁徙行为应该是消费者从一种渠道转移到另外一种渠道的行为,而不是在渠道间来回转移。·渠道迁徙的概念渠道分类：属性在线渠道：电话购物、网络购物、邮寄购物、目录购物、

8、电视购物。离线渠道：杂货店、超市。（和,2006）功能信息搜索功能。购买功能。（等,2001）渠道迁徙的概念消费者渠道迁徙是指消费者从在线(离线)渠道向离线(在线)渠道的转移过程,这一过程不仅包括消费者在在线购买渠道和离线购买渠道之间的迁徙,而且包括消费者在信息