[精选]消费者市场和购行为分析.pptx

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1、第五章消费者市场和购买行为分析9/26/20211哈雷戴维森摩托车1903年，威廉·哈雷（WilliamHarley）和戴维森（Davidson）三兄弟在密尔沃基创建了著名的Harley-DavidsonMotorCompany——哈雷-戴维森摩托车公司，哈雷车迷对它的忠诚就像花岗岩般坚定。自由、进取、独立、个性、品位，这是全世界哈雷的座右铭。9/26/20212哈雷-戴维森的营销人员花很大精力了解消费者及其购买行为：他们的顾客是谁，这些顾客群体感受如何，是什么原因促使他们宁愿购买哈雷戴维森，而不是雅马哈或是本田摩托，又是什么原因使得哈雷车迷

2、如此忠诚。9/26/20213什么人在骑哈雷摩托？哈雷摩托正在吸引那些成熟、富裕并受过良好教育的消费者。这里顾客平均年龄46岁，平均家庭收入7.83万美元通过调研显示出7种核心顾客类型：热爱冒险的传统型，敏感的实用型，时尚地位的追求型，松散懒惰的露营者，举止优雅的中产阶级，头脑冷静的孤独者和骄傲自大的错位者。对哈雷摩托喜爱的原因“其所唯有的独立、自由和权力的象征”9/26/20214顾客购买的不仅仅是一辆摩托车，他们所表现的是一种生活方式和态度。正如一位分析家说的“拥有哈雷摩托，使你感到自己是人群中最坚强、最邪恶的一员。无论你是牙医还是会计，

3、当你跨上那辆权力的象征的时候，你可能的确会感到一丝邪恶。哈雷洗涤了你的灵魂，宣布你的独立。”9/26/20215第五章消费者市场和购行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买决策过程本章结构提示9/26/20216学习目标了解消费者市场的含义掌握消费者行为模式识别影响消费者购买的主要因素掌握消费者购买行为的四种类型明确消费者购买决策过程9/26/20217第一节消费者市场与消费行为影响因素一、消费者市场与消费者购买行为模式1.消费者市场个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场最终产品市场

4、，是市场运行的出发点和最终点9/26/20218特点广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性9/26/202192.消费者购买行为模式1.“7O”研究法Occupants/购买者消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的消费者市场为何购买？WhyOrganizations/购买组织消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点消费者市

5、场何地购买？Where9/26/202110ModelofCustomerBuyerBehavior2.消费者购买行为模式（”刺激—反应”模式）Inputs/输入Consumerblackbox/消费者黑箱Outputs/输出9/26/202111宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量

6、性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策二、消费者行为影响因素综述9/26/202112第二节影响消费者购买行为的因素一、文化因素文化亚文化民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群社会阶层9/26/2021139/26/202114文化因素(culture)人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。是人们愿望与行为的最根本原因。营销者重视发现文化转变，寻求新的市场机会。包括知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他,如价值观、宗教信仰、道德观、审美观、生活方式、风俗习惯。9/26/202115

7、文化因素影响消费者行为实用主义大男子主义贸易限制伊斯兰教9/26/202116社会阶层“十阶层理论”。陆学艺教授等将改革以来的社会分化表述为阶级、阶层的分化，认为当前中国社会已经分化为“十大社会阶层”，即国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业半失业者阶层。陆教授等认为，区分的标准有三个：组织资源、经济资源、文化资源。陆教授认为，在三种资源中，组织资源具有决定性意义（就好比马克思说经济所有权具有决定性意义一样），由于组织资

8、源具有最重要意义，所以在十阶层中，国家干部排的位次最高。9/26/202117美国社会阶层的划分及各阶层消费特点上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的