[精选]消费者学习与态度讲义课件.pptx

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1、第六讲消费者学习与态度第一节消费者学习引例什么是消费者学习有关学习的理论类型几种学习方法思考引例：哪里有男子汉，哪里就有万宝路1.温和如五月2.哪里有男子汉，哪里就有万宝路3.来吧，加入万宝路的国度问题：消费者是如何把万宝路香烟与牛仔结合起来的？例2据有关部门资料报道，自90年代以来，在我国出现一个外商与我国企业合资合作，进而兼并我国知名品牌的趋势。1991年“美加净”商标被庄臣父子公司以合资方式收购；“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”取代了广州肥皂厂的“洁花”；我国著名的洗衣粉商标“白猫”、“熊猫”也被93年进入市场的“奥妙”、“汰渍”、“碧浪”所取代；食品饮

2、料行业的“益民”也被“屈臣氏”、“大磨坊”洋商标所取代；北京的“北冰洋”、青岛的“崂山”、天津的“山海关”、四川的“天府”、沈阳的“八王寺”、广州的“亚洲”、上海的“正广和”、相继归入“可口可乐”和“百事可乐”；照相机的品牌早已不见了“长城”、“华光”、“珠江”，起而代之的是“尼康”、“理光”、“奥林巴斯”；而汽车品牌几乎是外国商标的一统天下。问题：外商兼并我国品牌的目的不外是利用我们现有的产品，现成的销售渠道，占领国内的市场，有没有消费心理的因素呢？请你用学习理论分析这种现象。一、什么是消费者学习人类在与环境相互作用过程中，不仅能够保存过去的经验，而且能够

3、运用这种经验改变、调整、加强自己的行为。通过学习，消费者积累了经验，掌握了知识，提高了能力。心理学上把这种因经验而导致的行为统称为学习。——消费者从经验中学习，这种学习会制约他们的未来行为。学习——学习是一种经由练习使个体在行为上产生较为持久改变的历程。由于消费者从产品的购买和消费者中获得了经验，他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品牌，而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某品牌持续的满意，使得消费者在每次新的类似问题出现时，都购买这一品牌。也就是说：持续满意强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买这一品牌的可能性。１、概念消费者的学习：消费者在购买和使用商品

4、活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。首先，学习是中间变量，我们不能直接观察到学习本身，当消费者在外界条件的作用下，其原有行为发生改变时，我们就认为他（她）是在学习。其次，学习是一个过程，是人们主观能动性不断发展变化的过程。而在这一过程中，改变了的行为则是这个过程的结果。再次，行为改变是学习的必然结果。２、学习的作用第一，获取信息。人几乎每时每刻都会接触到各种信息，消费者通过学习接收并反馈有用的信息。第二，促发联想。学习的原理就是由刺激引发个体的反应，由此巩固下来形成固定的行为方式。而每一新的学习都是建立在原有学习的基础上，所以，联想伴随

5、着学习的过程。第三，学习有助于消费者决策。学习过程常常贯穿于消费者的购买决策过程。消费者通过学习，获取所需信息，对所要购买的商品有了大致意向后，在确定方案阶段，还要进一步掌握新的信息，作出最后决策。所以说，学习的过程，也是选择方案的过程。学习理论行为学派经典性条件反射理论工具性条件反射理论认知学派二、学习理论类型（一）经典性条件反射理论诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡•巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射的人。巴甫洛夫曾用各种信号（如灯光、铃声等）作为条件刺激，并变换条件刺激与非条件刺激之间的关系，以探求条件反射是如何建立的。经典性条件反射1、经典条件反射的基

6、本内容：揭示了刺激与反应之间的关系，并借助于刺激与反应之间已有的关系，经由练习而建立另一种刺激与同样反应之间的关系，从而科学地说明了学习的生理基础是条件反射，是大脑分析活动的结果。2、经典条件反射原理对营销和消费者行为研究的意义（1）联想联想指过去所经历过的，在空间上和时间上同时出现或相继出现，在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系，当其中一个事物出现时，就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物。经典条件反射的形成非条件刺激——————————非条件反射（海上日出）（正面的情感）通过反复接触建立联想条件刺激————————————

7、条件反射（饮料）　　　　（正面的情感）意义（2）刺激泛化与分化刺激泛化指由消费者对某种特定的刺激条件作用的反应会扩大到其他相类似的刺激反应中。就是说，当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，其它类似的刺激出现，便能获得对该刺激同一倾向性的反应。刺激的分化或辨别是指消费者对特定的刺激引起特定的反应。或是从类似的刺激中选择正确的刺激作出反应。刺激的分化在市场营销中起着产品定位的作用。（二）操作性条件反射理论操作条件反射理论，也称工具性条件反射。是由美国著名心理学家斯金纳提出的。1、操作条件反射理论的内容学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如

8、果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾