[精选]销售渠道的建设与管理.pptx

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1、销售渠道的建设与管理目录对国内市场渠道的认识模式选择与政策设计经销商开发与日常维护渠道冲突的有效管控目录对国内市场渠道的认识一、渠道运作中的问题渠道模式复杂、混乱，效能降低超级终端强势不减，厂家疲于应付多渠道冲突不断，难以协调经销商认同度差，交易成本高销售政策变动频繁，渠道维护不力营销职能与队伍能力亟待提升二、营销渠道的变化现代业态发展迅猛，传统渠道受到冲突超级终端强势运作，厂商博奕更趋激烈渠道集中度不断提高的同时，细分化与多元化趋势明显传统经销商的竞争加剧，马太效应明显优势厂家加强了对优质渠道资源的

2、整合与锁定电子商务改变渠道结构电子商务快速崛起，严重冲突传统渠道电商巨头加速扩张，逐步形成垄断之势C2B/P2P/O2O等新模式层出不穷，方兴未艾传统营销渠道的变化方太效应更加明显，劣势渠道迅速淘汰优秀渠道主动加速转型线上线下渠道冲突加剧，但最终走向融合零售业格局的深刻变化由大众化向个性化转变由价格向价值转变由产品向体验转变感性感知、理性购买购买随意性强更即时对称的信息圈子、口碑影响大电子商务迅猛发展，网购习惯形成社区化便利店业态不断壮大“以服务取胜”的专卖店业态发展迅速传统百货、大型商超尝试转型消费

3、需求消费行为格局变化三、常用的渠道模式高空运作模式（大户制）区域代理模式（排他性独家与多家代理）渗透式地面模式（自建渠道、自建办事处、分公司）直供专卖的模式（大终端、专卖店和特色店）厂商共同体模式（合作公司）其他复合模式渠道模式的变化趋势渠道结构的偏平化渠道运作的终端化渠道调整的动态化渠道关系的一体化渠道管理的精细化渠道模式的变化趋势渠道结构的偏平化渠道运作的终端化渠道调整的动态化渠道关系的一体化渠道管理的精细化实现线上线下的渠道整合各自发挥在传播、沟通、支付、交付、服务和互动的优势使电子商务与传统渠

4、道冲突变成一体化协同实现线上线下的渠道整合物流融合服务融合物流融合：同品牌线上线下销售渠道共用仓库，使网络销售可以达到就近发货，更好地发挥仓点多、物流快的优势；门店融合：线下店铺与线上店铺相辅相助，达成共享资源、同步销售、融合管理。通过各种营销方式提高市场份额；服务融合：融合线上线下客户数据，多样化的售后服务方式，增加用户体验，完善整个服务流程。门店融合传统企业的O2O模式企业云营销网络营销（Online）实体营销（Offine）主体企业是规划管理者功能对线上线下资源的分析、规划、管理、服务、支持；动

5、作产品及价格、渠道、品牌推广的规划和管理、相关策略的制定，为他们提供物流、信息等方面的后勤保障。基于大数据的云营销主体门户网站、网上经销商/网上传播商等功能利用互联网优势加快企业和产品的推广传播、交易支付的效率。主体实体门店、物流商、服务商等功能利用自身实体的优势，提升销售、展示、推广、服务客户价值动作实体终端建设、产品的演示、促销推广、导购咨询、全程服务、客户信息收集动作线上推广传播、集客、信息收集、沟通、支付等案例：某企业的O2O模式设计线上交易线下配送，减少中间环节，让渡价值于消费者；借助互联网

6、络实现与消费的低成本教育；线上线下持续的与消费者互动沟通，形成稳定消费群体，构建扎实的销售网络情感交流消费者交流销售公司工厂社区服务点网络平台消费者KA商超信息交流信息交流信息交流货物资金反馈反馈货物费用资金货物资金目录渠道模式选择与政策设计一、渠道模式选择的内涵确定渠道目标渠道细分与互补，构建立体渠道界定渠道层次和等级结构直销、直营、分销、动态平衡界定各成员的层级与级别分配渠道成员职责合理划分，和经销商能力的动态匹配各类渠道的特点长、短渠道的比较类型优点及适用范围缺点及基本要求长渠道市场覆盖面广可转

7、化为竞争优势一般消费品较适宜可减轻企业的费用对渠道的控制弱增加服务差异性和不确定性加大渠道协调最大短渠道对渠道控制强专用品、时尚品较为适用厂家要承担大部分渠道功能须具备足够的资源市场覆盖面较窄各类渠道的特点类型超窄渠道（独家分销）窄渠道（选择分销）宽渠道（密集分销）超宽渠道（多元分销）特征一地一家分销商一地几家分销商一地所有分销商一地多种渠道优势控制渠道容易分销商竞争程度低节省费用控制渠道较易市场覆盖面较大顾客接触率较高高市场覆盖面大顾客接触率高充分利用中间商同宽渠道劣势市场覆盖面小顾客接触率低过分依

8、赖中间商分销商竞争较激烈选择中间商难费用较低控制渠道难费用高分销商竞争激烈同宽渠道产品高价值、特殊商品高价但选购方便产品一般大众消费品便利、日用品渠道设计的一般路径选择渠道模式确定结构与布局具体渠道政策设计渠道管理体系设计渠道评估及调整产品特性客户因素市场环境企业战略竞争对手渠道能力合理渠道模式的标准（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）有效性经济性控制性发展性（效率高、开发、维护和管理成本低）（主导地位、易于管理和维护、掌控力度）（竞争变化、行