[精选]营销渠道的设计与管理.pptx

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1、销售渠道的设计与管理内容页码A.中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势3B.以战略为导向的销售渠道设计方法16A.中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势几乎在所有的行业中，在销售渠道方面企业的都面临着类似的挑战目前中国企业在销售渠道方面存在的主要问题(举例)销售方案不当，对销售潜力的利用率低现有渠道的销量波动幅度大客户的忠诚度低供应链成本据高不下渠道之间价格冲突严重，管理和监控成本很高销售组织庞大，层次多，成本高销售渠道内部重叠渠道选择和渠道建设与企业战略相脱节没有将区域市场潜力、渠道成本、产品特征等关键因素纳入渠道设计的考虑范围没有形成供应链管理的概念对最终

2、消费者/客户购买行为（渠道选择）的变化缺乏关注仅仅注重渠道数量而忽视渠道的质量（利用效果）缺乏对客户（特别是核心客户）有针对性的客户关系管理系统中国市场零售业态生命周期Back-up便利商店折扣商店超级市场专业大卖场大卖场/仓储超市百货商店导入期成长期成熟期衰退期时间增长企业应该意识到：渠道本身也是具有自身的生命力的消费者需求和业态业态特征日常商品储备(每月1-2次)日常消费购买(每周1-2次)紧急购买(不定)消费需求主要选择标准价格品种质量环境新鲜品种便利价格便利质量服务大卖场超市便利店面积商圈选址价格(毛利)品种大卖场便利店食品超市综合超市>6000平方米1000-3

3、000平方米3000-6000平方米〈150平方米5~10千米1-2千米2-3千米300~500米价格最低毛利在12%价格适中毛利15%价格适中毛利15%价格偏高毛利>17%食品和非食品各50%单品数在15000-20000以食品为主，经营生鲜单品数<6000食品（含生鲜）占70-80%，杂货20%-30%单品数在6000-10000以应急商品为主单品数在500-1000二级商业区主干道交通主路附近靠近居民区主干道处在居民区内，或闹市中心靠近居民区主干道资料来源：专家访谈，罗兰•贝格分析消费者需求的特征决定了渠道本身的特征消费者需求的演化对不同业态发展前景的影响价格敏感程

4、度将逐步下降单次购买量增加大卖场超市便利店“一站式”的大宗购买购买频率下降追求便利追求价值食品生鲜就近购买，非食品集中购买更强调零售品牌的选择百货追求价格追求质量消费者意识全球化家庭规模变小，双职工家庭增加主要消费群体多元化生活节奏的加快，追求工作外的休闲生活水平的提高更强调零售品牌的选择消费者意识全球化家庭规模变小，双职工家庭增加主要消费群体多元化生活节奏的加快，追求工作外的休闲生活水平的提高更强调零售品牌的选择居民小区化，城市居民密度加大形成社区购物的习惯同时，消费者需求习惯的变化也导致了渠道的变化与兴衰尽管存在区域的差别，但总体而言，中国的销售渠道正处在快速分化的阶

5、段大型百货商店(广百)大型超市(万客隆)专业电器店(华海)以外地人为主(中、高收入)以外地人为主(低收入)本地中、低收入者为主顾客类型21寸和29寸并重70%以21寸为主70%为21寸，30%为29寸产品产地功能的特点是否特价功能售后服务生产日期顾客关心的问题市场份额(10月份)长虹康佳海尔TCLSONY创维长虹NEC其它品牌长虹其它康佳TCL乐华不同的业态都已形成了明显的经营特点，差异程度大，要求企业根据渠道特点提供有针对性的产品与服务突出的商业地位和形象有限的产品陈列机会较高的毛利要求极高的售前、售中服务要求顾客以中高收入消费者为主(注重形象)自身的竞争模式以价格

6、为主，广告促销投入大对售前服务要求低对产品系列化的要求高侧重营业额和存货周转速度对产品功能的要求相对低顾客以低收入消费者为主以总体利润为影响，要求价格的稳定对售前、售中及售后的服务要求很高对所销品牌的忠诚度低产品陈列的伸缩性大讨价还价的愿望强烈顾客以中、低收入的消费者为主，对价格敏感特点中、高档特点鲜明的产品品牌高效的供应链高质量的服务低价/低成本产品产品系列全物流能力的要求高一定的品牌知名度强的市场价格控制能力对经销商风险的承诺，以减少风险为导向的服务对客户的协调与管理品牌的接受程度成功的要素潜力大型百货商店(广百)大型超市(万客隆)专业电器店(华海)短期中长期传统上

7、，供应商和零售商之间是冲突的关系，缺乏协作，因而整体效率很低供应商零售商通过扩大生产规模降低成本通过快速革新和变化营造竞争优势生产营销销售通过扩大采购批量增强讨价还价的能力通过维持安全水平以降低库存以具有竞争力的价格维持店铺内的商品品种组合采购营销店铺(网点)价格的领先者物流价格和促销导向以增加需求“推”的战略而不是“拉”的战略；“孤立的”，不注重“流程”缺乏一致的消费者导向战略未来的趋势将会是通过厂商的密切合作来从总体上降低成本，提高效率整合的方法：“双赢”传统的方法：“零和”第三物流/运输商供应商零售商供应链成本供应链成本